Topman Amerikaanse divisie Heineken weg

De topman van Heineken USA, Don Blaustein, stapt per 31 augustus op wegens een „verschil van inzicht” over de te volgen strategie in de huidige recessie. Dit heeft Heineken vandaag bekendgemaakt. Verdere details geeft de brouwer niet.

Heineken heeft het moeilijk in de VS, zegt analist Richard Withagen van SNS Securities. In 2008 wist ze de omzet in de VS nog gelijk te houden dankzij hogere prijzen bij een lagere afzet, maar dit jaar zakt ook de totale omzet. In de recessie kiezen Amerikaanse consumenten voor goedkopere bieren. Een marketingcampagne had daar begin dit jaar verandering in moeten brengen, maar heeft niet het gewenste resultaat gebracht. Withagen vermoedt dat dit de achtergrond is van het opstappen van Blaustein. „Als je alle zeilen bij moet zetten, zoals nu, dan mag je geen steken laten vallen.”

Heineken opereert in de VS in het luxere segment van importbieren. Het bedrijf heeft geen brouwerij in de VS. In het begin van dit decennium, toen de Amerikaans economie floreerde, waren de Amerikaanse verkopen goed voor ongeveer een kwart van de winst van Heineken. Nu, zegt Withagen, is dat nog maar 6 à 7 procent. In het eerste kwartaal van 2009 verkocht Heineken wereldwijd 6,3 procent minder bier, recente overnames niet meegerekend. Eind augustus komen de cijfers over het eerste half jaar uit.

„Bier is in welvarende landen een volwassen markt waar geen groei in zit, maar het importsegment in de VS groeide wel met zo’n 5 procent”, zegt Withagen. „De vraag is of die groei er nu uit is. Of de importmarkt ook volwassen is geworden. Heineken en Corona, de belangrijkste importmerken in de VS, lijken een beetje een imagoprobleem te hebben. Moet Heineken geen nadruk gaan leggen op andere merken? En natuurlijk moeten ze ook gewoon een betere campagne opzetten, want ze zullen Heineken als importmerk niet laten vallen.”