Unilever kan weer naar de toekomst kijken

Het logge Unilever moet weer een dynamisch bedrijf worden dat snel op de markt reageert. „Het bedrijf dat de consument het beste begrijpt, zal het hardste groeien.”

Een deodorant die okselhaar minder snel laat teruggroeien of bouillon in de vorm van een gel in plaats van een klontje of een poeder. Het zijn voorbeelden van de grote innovaties waarmee Unilevers topman Paul Polman denkt ook in tijden van recessie goed te blijven draaien. Door snel goede innovaties op de markt te brengen kan een A-merkbedrijf als Unilever de toenemende concurrentie van huismerken verslaan.

De geboren Twentenaar Polman, die de leiding over het Brits-Nederlandse concern eind vorig jaar overnam, wil van Unilever weer een naar buiten gericht bedrijf maken. De periode waarin het bedrijf vooral naar zichzelf keek om te zien welke niet rendabele onderdelen eruit moesten, is wat hem betreft voorbij. Polmans voorganger Patrick Cescau bracht de wildgroei in het aantal Unilever merken van 1.600 terug tot 400 en voerde grote reorganisaties door. Nu wil Polman de blik weer richten op de consument.

„Het bedrijf dat de consument het beste begrijpt, zal in deze tijd het hardste groeien”, zei hij gisteren in een toelichting op de halfjaarcijfers. „Cescau heeft het bedrijf organisatorisch op orde gebracht. Daardoor zijn we nu slagvaardig. Alleen dankzij die fundamenten kan ik verder bouwen.”

Polman, die eerder werkte voor Proctor & Gamble en Nestlé, heeft in zijn eerste maanden bij Unilever een prestatiecultuur ingevoerd. „Mensen worden nu iedere zes maanden aangesproken op vooraf gestelde doelen.” Ook begon hij met zogeheten ‘30 dagen actieplannen’. Daarin moeten problemen rond een bepaald product in een maand tijd opgelost worden. Om te beginnen nam Unilever de tien grootste landen en de tien grootste producten onder handen. Omdat hier en daar wat overlap zit, ging het uiteindelijk om 85 producten waaraan in dertig dagen gesleuteld werd. Zo wil Polman het bedrijf alert houden.

In Zuid-Afrika verloor het concern marktaandeel in wasmiddelen en werd naar aanleiding van een 30 dagen actieplan een goedkopere variant van het bestaande wasmiddelmerk op de markt gebracht. In Duitsland bleek dat Unilever een luxe deodorant verkocht die duurder was dan die van concurrenten, maar wel met 100 milliliter meer in het flesje. Het flesje werd kleiner gemaakt en de prijs gelijkgeschakeld met de anderen.

A-merkfabrikant Unilever, bekend van merken als Knorr, Axe en Andrélon, heeft te maken met „lastige omstandigheden” vanwege de recessie. Toch wist het concern in het tweede kwartaal de verkoop van zijn producten te laten groeien, met 2 procent. Zelfs in Europa, dat relatief zwaar is getroffen door de recessie, bereikte het bedrijf een volumegroei van 1 procent. Belangrijk voor Unilever, want het concern haalt eenderde van zijn omzet uit Europa. De grootste groei van de verkopen haalde het concern in Azië en Afrika: 3,3 procent.

Unilever verraste met deze relatief goede resultaten, ook in vergelijking tot anderen. De cijfers van Unilever zijn volgens Polman echter „niet zondermeer” te vergelijken met die van andere wereldwijde producenten van voedings- en consumentenartikelen als Heinz, Proctor & Gamble, Kraft of Henkel. „We hebben maximaal dertig procent overlap met onze naaste concurrenten. We zijn allemaal actief in verschillende regio’s met verschillende producten.”

Polman verwacht dat de recessie nog wel even zal aanhouden. „Daar zullen we de komende vijf jaar wel rekening mee moeten houden. Veel bedrijven hebben nog te veel schulden op hun balansen staan en die zullen eerst moeten worden weggewerkt.” De recessie is diep, maar zal niet verergeren, denkt Polman.

De slechte economie betekent volgens de bestuursvoorzitter van Unilever echter niet dat consumenten nu alleen maar om lage prijzen vragen. „Er is een groep die juist overstapt op leidende merken die goede innovaties bieden. Daarnaast is er een groep consumenten die kiest voor eenvoudige basisproducten. Deze twee bewegingen compenseren elkaar.”

De recessie kan Unilever ook helpen verder uit te breiden. Volgens financieel topman Jim Law-rence komt er „een steeds groter aantal” kleine bedrijven beschikbaar voor aankoop. „We krijgen steeds meer aanbiedingen tegen een steeds aantrekkelijker prijs.”

Het desinvesteringsprogramma van Unilever is voltooid, en nu kan het bedrijf weer omzien naar nieuwe acquisities. Volgens Lawrence plukt Unilever er nu de vruchten van dat het „in de juiste tijd” onderdelen heeft verkocht.

Nieuwe uitbreidingen zullen volgens Polman „strategisch” zijn. Dat was ook de aankoop eerder dit jaar van het merk van luxe haarverzorgingsproducten Tigi, verklaart hij. „Dat segment miste in onze portfolio”, zegt Polman. Een ander voorbeeld is de koop van de Russische ijsmaker Inmarko, waarmee Unilever in één klap marktleider werd in Rusland. „Het gaat om het verstandig invullen van onze marktpositie.”

Polman onthulde verder dat de olijfoliedivisie van het merk Bertolli destijds is afgestoten vanwege de steeds sterker wordende concurrentie van huismerken. Unilever kon zich daardoor onvoldoende onderscheiden op deze markt en verkocht het merk.

Het nieuws dat Unilever de verkoop van zijn producten weer weet te stimuleren werd gisteren heel goed ontvangen op het Damrak. De koers van Unilever sloot gisteren op 19,80 euro, een stijging van ruim 5 procent ten opzichte van de opening. Unilever verwacht dat de verkopen ook in de tweede helft van het jaar zullen blijven stijgen.