Maak het bestel volledig reclamevrij

Een reclamevrij bestel hoeft niet meer om kijkcijfers te vechten, heeft geen dure talenten nodig en kan zich concentreren op kwaliteit, betogen Ruud Hendriks en Eric de Groot. Doen dus.

Ster Milo

De afgelopen maanden was er veel om het publieke bestel en zijn bestuurders in Hilversum te doen. De vijfjaarlijkse race om nieuwe leden te werven vormde een prachtige aanleiding voor critici om te scoren met de vermeende verkwisting van gelden bij de publieken.

Waarom neemt BNN-voorzitter Patrick Lodiers een half miljoen per jaar mee naar huis zonder ook enig ondernemersrisico te lopen? Is TROS-gezicht Jaap Jongbloed echt zo bijzonder dat hij meer moet verdienen dan onze minister-president?

Is het normaal dat de TROS een volledig door het bedrijfsleven gefinancierde kinderserie uitzendt en meedeelt in de winst?

Het zijn terechte vragen, maar niet gespeend van enig opportunisme. Immers, tegelijkertijd eiste de politiek decennialang wel dat de publieke omroepen voldoende draagvlak hadden onder de bevolking door ledenaantallen en kijkcijfers. Want waarom veel geld naar de publieken laten gaan als er toch niemand naar kijkt?

Dezelfde mensen die nu tegen de salarissen van een beperkt aantal medewerkers tekeergaan, zwegen veelal toen de NOS veel geld uitgaf aan sportevenementen waarvan commerciële partijen minstens zo goed verslag zouden kunnen doen.

Het dilemma tussen kwaliteit en kijkcijfers zit de publieke omroep al jaren dwars. De publieken doen het niet slecht. Met een marktaandeel van bijna 40 procent mag menig bedrijf tevreden zijn, of zich zelfs marktleider noemen. Een sterke speler dus. De vraag alleen is of sterk per se moet betekenen dat er ook met marktaandelen en kijkcijfers rekening moet worden gehouden. Die zorgen er namelijk per definitie voor dat programma’s voor een kleiner publiek naar tijdstippen worden verbannen die de publieke omroep onwaardig zijn. Ziet u weleens een ballet tussen 20.00 en 23.00 uur? Moet het bestel dan alleen kwaliteit bieden? Liefst beide, maar als er dan toch gekozen moet worden, dan graag kwaliteit binnen het algemene nut als nummer één. En geen slap aftreksel van de commerciëlen.

Tot de komst van RTL in 1989 moest de massa het doen met alleen de publieken. Maar sindsdien zou de publieke omroep niet meer voor de kwantiteit moeten programmeren, maar aanvullend. Toch klinkt 3FM nog altijd bijna net zo commercieel als Radio 538, heeft Nederland 1 nog steeds de taak een fors marktaandeel te behouden en is Lingo nog steeds te zien binnen het bestel. Zenders als Kink FM, KX Radio, BNR Nieuwsradio en Het Gesprek springen in het gat dat het bestel laat liggen.

De publieke omroep is in Nederland zo gecommercialiseerd dat deze net als RTL en SBS een tariefkaart heeft waarop kortingen tot 70 procent geen uitzondering vormen. Televisiereclame is in Nederland goedkoop. Zo goedkoop dat om omzetdoelen te halen reclameblokken zo lang zijn geworden dat ze een grote bron van irritatie vormen.

Terecht is er een fors aantal klachten op het bureau van de Europese commissarissen van mededinging beland over de oneerlijke concurrentie die de van meerdere inkomstenstromen genietende publieke omroepen de commerciëlen aandoen. En steeds vaker krijgen de publieken een tik op de vingers.

Waarom mogen zij 225 miljoen aan reclame uit de markt trekken, maar mag een commerciële omroep als Het Gesprek geen aanspraak maken op het CoBO-fonds en andere subsidiepotjes die nu nog uitsluitend voor de publieken zijn gereserveerd?

En waarom zijn de frequenties voor de commerciële radio nog altijd zo beperkt dat geen enkel station in elk Nederlands huishouden te beluisteren is, terwijl de publieke radio maar liefst vijf van dergelijke netten heeft?

De jarenlang door PvdA en CDA gedomineerde ministeries van (voorheen) Cultuur, Recreatie en Maatschappelijk en (thans) Onderwijs, Cultuur en Wetenschap kwamen bijna traditioneel voor de publieken op, terwijl de partijen die het puur van de beperkte reclamemarkt moesten hebben veel, zo niet alles, via de rechter en Brussel hebben moeten afdwingen.

Minister Plasterk (Cultuur, PvdA) beperkt het Stimuleringsfonds voor de pers tot steun aan kranten en websites, alsof BNR en Het Gesprek niet ook een waardevolle bijdrage aan de pluriformiteit leveren. Een minister die de hele geschreven pers denkt te kunnen steunen met 12 miljoen euro om jonge journalisten in dienst te nemen, terwijl concerns als TMG, PCM en Wegener, door mismanagement de afgelopen twee jaar ruim anderhalf miljard minder waard werden.

Naast een mentaliteitsverandering op het ministerie van OCW is het noodzakelijk nieuwe criteria vast te stellen waaraan de omroep zou moeten voldoen:

Scheiding Het eerste zou een duidelijke scheiding tussen commerciëlen en publieken moeten zijn.

We moeten accepteren dat er altijd een zekere mate van verspilling in ons bestel is ingebouwd. Dat betekent niet dat we misbruik van publieke middelen moeten tolereren. Er blijft voor het Commissariaat voor de Media ook de komende jaren een belangrijke rol als waakhond weggelegd.

Je mag niet van de publieke omroepen verwachten dat ze nauw samenwerken en tegelijkertijd hun identiteit behouden. Daardoor ontstaan clubjes als Wakker Nederland dat de populistische rol van de TROS straks zal gaan overnemen. En daardoor ontstaan situaties waarbij de VPRO, de AVRO en de NPS vechten om de rol van grootste culturele speler, terwijl ze grotendeels hetzelfde doen.

De tegelijkertijd door concurrentie en Den Haag afgedwongen samenwerking leidde tot een publieke eenheidsworst waarin geprofileerde actualiteitenrubrieken als Aktua TV (rechts) en Brandpunt (katholiek) al lang geleden het loodje moesten leggen.

Zeker is dat binnenkort nieuwe omroepvoorzitters aan het systeem zullen worden toegevoegd. Deze zullen uit dezelfde overheidsruif moeten worden betaald, waardoor er weer bezuinigd moet worden, wat uiteindelijk weer ten koste van de programma’s zal gaan. En zo zitten we in een neerwaartse versnipperingspiraal.

Rust Rust is nog een vereiste. Veel kijkers kunnen het verschil tussen publieken en commerciëlen allang niet meer zien. Gun alle bestaande omroepen een lange licentieperiode waardoor ze niet met allerlei, hun onwaardige, merchandising zieltjes hoeven te winnen die alleen maar in de gratis dvd’s of in de programmabladen geïnteresseerd zijn.

MinderLaten we ook stoppen met de discussie of het niet met een net minder kan. In een tijd waarin het aantal kanalen ondanks de recessie gewoon blijft groeien, is het zinloos de publieke omroep een net af te nemen. Drie zijn het er, drie moeten het er blijven.

ThemakanaalEn laten we ook de huidige hoeveelheid themakanalen (nu nog altijd twaalf!) laten voor wat ze zijn. RTL en SBS hebben alle kansen gehad deze ook op te zetten, maar die wachtten rustig af tot de publieken het digitale domein hadden doen groeien, wilden zonder te investeren op de eerste rang zitten en hebben alleen daarom al geen recht van klagen.

Zal dit alles het publieke bestel in rustiger vaarwater brengen? Nee, echte rust rondom de publieke omroep kunnen we alleen maar creëren door deze volkomen reclamevrij te maken. Uitzonderingen daargelaten, zoals gesponsorde culturele evenementen waar we niet krampachtig over moeten doen.

Alleen vormt reclame circa 20 procent van de financiering van het bestel en die kun je niet zomaar wegdoen zonder grote gevolgen voor programmering en medewerkers. Ook hier pleiten wij voor rust. Die weggevallen reclamegelden moeten worden opgebracht door een deel van de omzet van de commerciëlen naar de publieke omroep te laten vloeien. Immers, RTL, SBS, etc. zullen veel van de vrijvallende omzet gaan binnenhalen en hebben ineens een concurrent minder. Daar mag best wat tegenover staan.

RTL is een Luxemburgse exploitant. Om concurrentievervalsing te voorkomen, zou de afdracht al kunnen plaatsvinden bij de media-inkoopbureaus die het overgrote deel van de reclamegelden in ons land verdelen.

In Frankrijk ging men ons al voor, daar is de publieke omroep vanaf acht uur ’s avonds reclamevrij. Begin 2012 is reclame op de Franse publieke zenders geheel verdwenen. Spanje zal snel volgen. De BBC heeft op z’n analoge kanalen nog nooit reclame uitgezonden, maar kent wel een aantal commerciële themakanalen die strikt gescheiden van de publieke BBC opereren.

Ongetwijfeld zijn er adverteerders die door deze ‘publieke omroepheffing’ de televisie tijdelijk links laten liggen, maar tv-reclame blijft een effectieve manier om doelgroepen en de massa te bereiken. Die adverteerders komen wel terug en anders kunnen ze online en bij de kranten de door minister Plasterk zo gewenste versterking van de geschreven pers realiseren. Als er dan toch nog steeds een gat is, kan de omroepreserve van 100 miljoen worden aangesproken en kan de verplichte omroepbijdrage nog iets omhoog.

Het nieuwe, reclamevrije bestel hoeft niet meer om kijkcijfers te vechten, heeft daardoor geen ‘unieke’ talenten meer nodig en kan zich concentreren op de kwaliteit van de programma’s in plaats van de kwantiteit van kijkers. De salarissen bij RTL en SBS zullen dalen tot normale proporties. De tarieven voor commercials stijgen naar normale niveaus. En de reclameblokken worden korter en dus aantrekkelijker voor adverteerders.

Veel belangrijker is dat de kijkers weer echt verschil kunnen zien tussen de publieken en commerciëlen. Want 1 tegen 100, en Bibaboerderij zijn programma’s die bij een reclamevrije publieke omroep nooit te zien zouden zijn geweest.

Die zendtijd zou dan gebruikt kunnen worden voor programma’s zoals dat mooie ballet. Of voor de mening van alle politieke gezindten, van links maar ook van rechts. In prime time welteverstaan. Wedden dat het draagvlak van het bestel dan nooit meer een issue wordt?

Ruud Hendriks werkte voor de NOS, Veronica en AVRO. Hij was grondlegger van RTL in Nederland en is aandeelhouder van Het Gesprek. Eric de Groot werkt als adviseur voor de mediasector en is partner bij Boer & Croon.

Op nrc.nl/discussie kunt u reageren op dit artikel.