Een miljoen kratten bier, 800 vrachtwagens vol

De biermarkt in Nigeria groeit. Heineken-dochter Nigerian Breweries kan de toenemende vraag amper bijbenen. „Nigerianen houden niet van goedkope drank.”

De weg naar Ama is gebutst en vervallen en vol rokende vrachtwagens met rammelende kratten bier. Dan doemt ineens de brouwerij op, bolle torens van zilver, blauw staal. De modernste bierbrouwerij op het Afrikaanse continent, Ama, staat in het zuidoosten van Nigeria. Het is het vlaggenschip van Nigerian Breweries, de grootste bierbrouwer van Nigeria, een reus waarin Heineken een meerderheidsaandeel heeft.

Nigeria is een van de snelst groeiende biermarkten ter wereld. Tussen 2002 en 2008 steeg de verkoop gemiddeld tien procent per jaar. De consumptie zakte even in toen iedereen ineens een mobiele telefoon ging kopen, maar sinds drie jaar noteert Nigerian Breweries weer een forse toename. Het enige probleem van het bedrijf is een luxeprobleem: het kan de vraag amper bijbenen. Nigerian Breweries heeft vijf brouwerijen verspreid over het land die dit jaar samen 9,5 miljoen hectoliter drank produceren en daarmee een ijzersterke positie op de Nigeriaanse markt. De afgelopen vijf jaar verdubbelde de brouwerij de omzet. En een vervijfvoudiging van de winst. Alleen Egypte en de Democratische Republiek Congo komen daarbij in de buurt.

Duizenden kilo’s gerstemout verdwijnen hier iedere dag in reusachtige kookpotten die verhit worden door stroom uit manshoge generatoren. Brouwerijmanager Bernard Eloy wijst naar twee brandstoftanks op het bedrijfsterrein. „Zes miljoen liter diesel gaat er per maand doorheen.” De kookruimte is met pijpleidingen verbonden aan een vergrendelde koelsilo waar de vloeistof in geribbelde metalen tanks tot de juiste temperatuur wordt teruggebracht. Om de brouwerij draaiende te houden zijn inclusief het management maar 400 werknemers nodig, vertelt Eloy trots. „Alles is zo ver mogelijk geautomatiseerd.” Dag en nacht rinkelen flessen Star, Gulder, Heineken en Malt over metalen lopende banden naar het magazijn. Een miljoen kratten, 800 volle vrachtwagens per week.

Het stoffige Enugu is het handelscentrum van oostelijk Nigeria. De fabriek van 7-Up zit aan de andere kant van de straat, Coca-Cola ligt om de hoek, in het centrum staat een assemblagefabriek voor Mercedes vrachtwagens. Makkelijk werken is het niet, zegt Michiel Herkemij, algemeen directeur van Nigerian Breweries. „Het oosten is een ontoegankelijk gebied. Toen we de brouwerij neerzetten is ons door de lokale autoriteiten een mooie ringweg beloofd, maar daar zitten we nu nog op te wachten. De veiligheidssituatie is ook niet de beste. De kidnappings in de Nigerdelta beginnen inmiddels deze kant op te komen, wat betekent dat het personeel na zes uur ’s avonds niet meer naar buiten kan. En het opwekken van je eigen elektriciteit is verschrikkelijk kostbaar. Zeven procent van de omzet gaat op aan stroom. In Europa is dat 1,5 procent. Het is heel duur om hier te opereren, maar het is nog steeds een markt waar enorme groei wordt gehaald.”

Met een gemiddelde consumptie van negen liter bier per persoon per jaar loopt Nigeria ver achter bij buurland Kameroen (34 liter) en hedonistisch Ivoorkust (37 liter). De winst zit ’m in marketing en verhoging van kwaliteit, want de koopkracht van de 150 miljoen Nigerianen verandert bijna niet. Herkemij: „We zitten permanent te worstelen met kostenstijgingen omdat we de prijzen hooguit één keer per jaar kunnen opkrikken. Om de kosten laag te houden moeten we dus de omzet exponentieel laten groeien.” Agressieve marketingcampagnes op radio en televisie en gesponsorde megaconcerten met sterren als Kanye West en 50Cent moeten het gat dichten. Nigerian Breweries schuilt niet alleen achter een van de meest populaire programma’s op de Nigeriaanse televisie, de survivaltocht Gulder Ultimate Search, maar sponsort ook een wekelijkse talentenjacht à la Idols en een veelbekeken realityshow voor acteurs-in-spé. Gingen in de Democratische Republiek Congo al stemmen op om restricties te stellen aan dit soort ellenlange bierreclames, in Nigeria kunnen de kijkers geen genoeg krijgen van in reality-tv verpakte reclamespots.

De bestseller van Nigerian Breweries is Star bier, dat vorige maand zestig jaar geleden op de markt werd gebracht en nog altijd verantwoordelijk is voor 45 procent van de verkoop. Maar in de twaalf noordelijke deelstaten waar de sharia geldt, kan Nigerian Breweries zich alleen vertonen met het non-alcoholische maltdrankje Maltina en de nieuwe premiumfrisdrank Fayrouz. De distributie van bier gebeurt in het noorden uitsluitend ’s nachts, met vrachtwagens zonder merknaam om de moslimgemeenschap niet voor het hoofd te stoten. In het overwegend christelijke zuiden lanceerde Nigerian Breweries vier jaar geleden het premiumbier Heineken. Dat is zo’n „doorslaand succes” dat de brouwerij in Lagos uitgebreid gaat worden, zegt Herkemij.

Nigeria verbiedt de import van bier en frisdranken. Dat Nigerian Breweries met 80 procent van de markt bijna een monopolie heeft, is indirect te danken aan voormalig president Ibrahim Babangida, die eind jaren tachtig de import van gerstemout verbood om landbouw en industrie te stimuleren. Het betekende de nekslag voor meer dan dertig kleine brouwerijen die zich geen raad wisten met de gedwongen overstap naar sorghum als hoofdingrediënt. Nigerian Breweries overleefde de crisis door de eigen voorraad gerstemout stapsgewijs met sorghum te vermengen en de consument langzaam maar zeker te laten wennen aan de veranderende smaak.

Sinds het importverbod op gerstemout is opgeheven, heeft Heineken alleen in Diageo, de maker van Guinness, een serieuze concurrent. Herkemij zegt niet bang te zijn voor SABMiller, ’s werelds tweede bierproducent, die met de overname van lokale brouwerijen toegang probeert te krijgen tot de lucratieve Nigeriaanse markt. SABMiller wil goedkoop bier gaan maken met plaatselijk verbouwde ingrediënten als cassave en sorghum naar Oost-Afrikaans model, waar zelfgestookte home brew niet aan te slepen is. Maar volgens Herkemij is de opkomende middenklasse juist geïnteresseerd in premiumbier. In West-Afrika is home brew een troostdrank voor arme sloebers. „Laat ze maar komen,” zegt hij over SABMiller. „Nigerianen houden niet van goedkope drank. Ze betalen liever een klein beetje meer voor producten die kwaliteit uitstralen.”

Rectificatie / Gerectificeerd

Correcties en aanvullingen

Heineken in Nigeria

In het artikel Een miljoen kratten bier, 800 vrachtwagens vol (1 augustus, pagina 17) staat dat Heinekens dochter Nigerian Breweries in Nigeria een marktaandeel heeft van 80 procent. Heineken laat weten dat het via Nigerian Breweries en Consolidated Breweries 67 procent marktaandeel heeft.