Reclame

Weet u nog wie Loekie de Leeuw is? Een scheel kijkend leeuwtje dat tussen 1972 en 2004 aan het begin en het einde van de STER spotjes verscheen. Hij kon ook praten. Als hij verbaasd was, zei hij met een Amsterdams accent Asjemenou! Er werden twee prijzen naar hem genoemd, de Gouden Loekie voor de beste reclame en de Loden Leeuw voor het spotje dat de meeste weerstand oproept. Ze bestaan nog, Google heeft de lijst van winnaars, en ook Loekie leeft voort, in de Efteling.

Op het ogenblik hoort de reclame-industrie tot de bedrijfstakken die door de crisis het zwaarst zijn getroffen. Een Amerikaanse deskundige heeft lang geleden het dilemma mooi samengevat: de helft van alle reclame is vergeefs, maar pas achteraf weet de maker welke helft dat is. Aan de ontvangende kant weet je het meteen.

Vandaar dat er zoveel pogingen zijn gedaan om een reclamevrij medium te stichten. Kort na de oorlog richtte de linkse Amerikaanse miljonair Henry Wallace het dagblad PM op. Daarin kon je niet adverteren. Het is snel ter ziele gegaan. Het publiek miste de reclame en kreeg al vlug genoeg van het apodictisch linkse proza. Op de televisie had je intussen al een dusdanige overvloed aan reclame dat de kijkers naar een middel zochten om daaraan te ontsnappen. Afstandsbediening was er nog niet. Er kwam een apparaatje op de markt waarmee je de commerciële schreeuwlelijken de mond kon snoeren. Blab-off heette het.

Toen ook in Nederland de reclame op de televisie verscheen, werd op de redactie-buitenland van het Algemeen Handelsblad het televisiepistool uitgevonden. De inventieve redacteur S.A. Leeflang bouwde in een klappertjespistool een mechaniek waardoor de stroom voor de televisie kon worden onderbroken. Dat werkte feilloos. Daarna belastte redacteur drs. J.P.A. Gruyters zich met de commerciële kant van de onderneming en redacteur mr. Hans van Mierlo trof voorbereidingen om het octrooi aan te vragen. Niet lang daarna kwam de afstandsbediening. De drie heren zijn op een andere manier bekend geworden.

Terug naar de crisis in de reclame. Ik merk het. Terwijl ik ik luister ik naar RadioVier, de klassieke muziekzender. Vrijwel alleen nog teksten voor kunstzinnige en ideeële doelen. Sònder dat we het door hebben worden we steeds asocialer, zegt een meneer op ieder heel uur. Een mevrouw prijst iets ‘spetterends’ aan. Verzin eens iets nieuws, denk ik. ’s Avonds de reclameblokken van RTL4 en het NOS Journaal. Auto’s razen feilloos door een bocht. Een meisje bijt in iets lekkers terwijl ze een verzaligd gezicht trekt. Nog een jonge vrouw die glimlachend haar pas gewassen haren in de richting van de camera slingert. Een man die met brakend-zware stem een griezelfilm aanbeveelt. Waar heb ik dat meer gezien, gehoord? De grootste vijand van de reclame is de reclame zelf in zijn hardnekkige herhaling.

Bijna zou ik de reclame op internet vergeten, weer die hard rijdende auto’s en vooral de pop-ups, de plotselinge verschijningen in de marge van je lectuur. Er zijn nog twee soorten reclame. De ene soort bekijk je omdat je nieuwsgierig bent, iets nodig hebt. De andere is een aanval op je concentratie waartegen je je instinctief verweert, zoals je dat tegen iedere aanval doet. De reclame lijdt onder de crisis. Is dat niet voor de helft eigen schuld?

    • H.J.A. Hofland