Aanval op Google komt traag op gang

Microsoft en Yahoo trekken sinds gisteren samen op tegen Google. De uit nood geboren samenwerking lag voor de hand, maar kwam moeizaam tot stand.

Met een zoeklicht boven Seattle, waar het hoofdkantoor van Microsoft vlakbij staat, introduceerde de softwareproducent in juni de nieuwe zoekmachine Bing. Foto Reuters Microsoft Corp. commemorated the launch of its new search engine, Bing, with a spectacular nightime light show at the Seattle Space Needle, June 2, 2009. A search light beam rose from the Pacific Science Center as a symbol of the new “decision engine,” designed to help people cut through Internet clutter to make smarter, more informed decisions. Robert Sorbo/Microsoft/Handout Reuters

Het heeft anderhalf jaar geduurd, maar nu heeft Microsoft het dan toch voor elkaar. Samen met internetbedrijf Yahoo gaat de softwaremaker de krachten bundelen tegen Google, de dominante zoekmachine op internet. Gistermiddag maakten Microsoft en Yahoo bekend dat ze de komende tien jaar hun advertentie-inkomsten en zoektechnieken gaan delen. Van een volledige overname, zoals Microsoft vorig jaar nog probeerde, is geen sprake.

De nummer drie en twee van de Amerikaanse internetmarkt hebben samen een marktaandeel van ongeveer 30 procent: Microsoft is de kleinste, met 8,4 procent, en Yahoo heeft ongeveer 20 procent van de Amerikaanse zoekmarkt. Google is marktleider met 65 procent. In Nederland is Google verhoudingsgewijs nog groter: 95 procent van alle internetters zoekt met Google, 1 procent met Microsofts Live Search. Het aandeel van Yahoo is nihil.

Door samenwerking met Yahoo hoopt Microsoft voldoende slagkracht te hebben om adverteerders een fatsoenlijk alternatief te bieden voor Google. Tot nu toe is Microsofts eigen internetdivisie verlieslijdend. Microsoft legde afgelopen jaar 2,25 miljard dollar toe op diensten als MSN, Hotmail en Live Search.

Hoe ziet de samenwerking eruit? Yahoo gaat zijn zoekmachine baseren op technologie van Microsoft (de onlangs geïntroduceerde zoekmachine Bing). Microsoft laat zijn advertenties voortaan door Yahoo afhandelen en draagt de eerste vijf jaar 88 procent van de opbrengsten af. Yahoo verwacht dat de samenwerking met Microsoft per jaar zo’n 500 miljoen dollar extra omzet zal opleveren. Met dat geld hoopt Yahoo andere online diensten te verbeteren.

Microsoft wil met het pact Google bestrijden op zijn sterkste punt: dat van de advertenties bij zoekresultaten. Die vormen het grootste deel van Googles omzet van ruim 21,8 miljard dollar. Dankzij het succesvolle verkoopmodel, waarbij onder meer populaire zoekwoorden geveild worden, heeft Google geld genoeg om andere activiteiten te ontwikkelen. Producten als Google Docs, een online kantoorpakket, en het onlangs aangekondigde besturingssysteem Google Chrome zijn een rechtstreekse bedreiging voor Microsofts belangrijkste inkomstenbronnen Office en Windows.

Afgelopen jaar liep de omzet van Microsoft een serieuze deuk op, vooral veroorzaakt door de gedaalde pc-verkopen. Het bedrijf kan het zich niet veroorloven dat gebruikers straks structureel overstappen op een ander product. Vandaar dat het zelf ook een door advertenties betaalde versie van Office gaat uitbrengen, die gratis via het web te gebruiken is.

Volgens Neil MacDonald, analist van Gartner, is het Google daar precies om te doen. „Al die producten als Gmail, Google Docs en Chrome zijn bedoeld als afleiding voor Microsoft. Om te voorkomen dat Microsoft serieus zijn zinnen zet op de internetmarkt. Microsoft werd gedwongen zich te verdedigen, maar kan nu eindelijk Google aanvallen.”

Yahoo lijkt een deal ook nodig te hebben: het heeft op eigen kracht geen marktaandeel kunnen winnen op Google. Nu de nummers 2 en 3 hun inspanningen bundelen, zal dat gevolgen hebben voor de almacht van Google, denkt MacDonald. „Internetters en adverteerders hebben nu een alternatief. Maar het betekent niet dat Google zal krimpen, want de totale onlineadvertentiemarkt blijft groeien.” Vermoedelijk zal Google zijn advertentietarieven wel moeten aanpassen. „Er is nu immers een serieuze concurrent bij.”

Als de onlineadvertentiemarkt groeit zoals Gartner verwacht, kan Microsoft binnen vijf jaar een omzet van 20 miljard dollar halen uit onlineadvertenties, zegt MacDonald. Daarmee zou internet net zo’n serieuze bron van inkomsten worden als Windows en Office.

Microsoft en Yahoo benadrukken dat de overeenkomst alleen de advertenties bij zoekresultaten betreft. De overige internetactiviteiten, zoals chatsoftware, webmail en het plaatsen van banners, blijven volledig gescheiden, verzekeren de bedrijven.

De samenwerking is de uitkomst van een langdurig proces van onderhandelingen en mislukte overnamepogingen. Eind januari 2008 deed Microsoft al een bod van 44,6 miljard dollar (destijds 29,9 miljard euro) op Yahoo. Het zou de grootste overname uit de geschiedenis van internet geweest zijn, ware het niet dat Yahoo het aanbod van Microsoft resoluut afwees. Ook een bod van 47,5 miljard dollar haalde het niet.

Yahoo deed vorig jaar ook een poging om samen te werken met Google op advertentiegebied. Google trok zich echter terug, omdat Amerikaanse mededingingsautoriteiten zo’n dominante partij op internet nooit zouden toestaan.

Yahoo heeft sinds de eerste overnamepoging door Microsoft zijn management vervangen. Dat gebeurde onder druk van de aandeelhouders, die een overname door Microsoft wel zagen zitten en gepikeerd waren dat topman Jerry Yang dwarslag. Inmiddels is Yang vervangen door Carol Bartz.

De cultuurverschillen tussen beide bedrijven zijn echter diep geworteld, vandaar dat de totstandkoming van een onderlinge samenwerking zo lang duurde. Volgens Neil McDonald van Gartner is het verstandig dat Microsoft Yahoo niet overneemt: het integreren van beide bedrijven zou moeilijk of zelfs onmogelijk zijn. „Maar het vervangen van Yahoo’s zoektechniek door Bing is een technische aanpassing die binnen een paar maanden geregeld is.”

Afgelopen weken namen de geruchten over een nieuwe samenwerking toe. Microsoft had in de Verenigde Staten net een nieuwe zoekmachine aangekondigd: Bing. Yahoo liet al doorschemeren dat Bing een elegantere zoekoplossing was dan Microsofts vorige zoekmachine.

De onlineadvertentiemarkt is op dit moment niet op zijn best. Dat geldt voor de zogeheten internetbanners, maar ook voor advertenties bij zoekresultaten: Google heeft dit jaar zijn omzet door de crisis zien teruglopen, voor het eerst in de historie van het bedrijf.

Datzelfde geldt voor Yahoo. Bij Microsoft zijn de inkomsten uit internetadvertenties gelijk gebleven, wat betekent dat Bing het op dat gebied beter doet dan de concurrenten. „Dat duidt erop dat Bing positief is ontvangen”, zegt MacDonald. „Bij de start van een nieuwe zoekmachine is de buzz heel belangrijk: hoe zijn de eerste ervaringen, komt er mond-tot-mondreclame op gang? Dat trekt weer nieuwe adverteerders aan.”

Een tijdbalk van anderhalf jaar toenaderingspogingen tussen Microsoft en Yahoo staat op nrc.nl/economie