'Espressodrinker levert ons de meeste winst op'

Na het filterapparaat en de Senseo stapt Philips nu in de markt voor luxe Italiaanse koffie. Vandaag kwam de overname rond van Saeco, fabrikant van espressomachines.

Andrea Ragetti

Als rasechte Italiaan weet hij precies hoe goede koffie moet smaken. „Dat zit nu eenmaal in onze genen”, zegt Andrea Ragetti. De directeur van de divisie Consumer Lifestyle van Philips rondt vandaag de overname af van Saeco. Philips neemt de Italiaanse producent van espressoapparaten over voor een bedrag tussen de 170 en 200 miljoen euro.

Technologiebedrijf Philips verkoopt al sinds de jaren zestig koffiezetautomaten en had de afgelopen jaren een verkoopsucces met de Senseo, de kant-en-klare koffieautomaat die Philips samen met koffieproducent Douwe Egberts ontwikkelde.

Nu stapt Philips in de markt voor espressoapparaten. Ragetti: „Dat was het gedeelte dat bij ons nog miste. Terwijl de espressodrinkers het meest voor hun apparaat betalen en zo de hoogste winstmarge opleveren.”

Saeco had in 2008 een omzet van 318 miljoen euro. Philips maakt niet bekend hoeveel het concern zelf verdient met koffiemachines, maar Ragetti laat doorschemeren dat het om zo’n 300 miljoen euro op jaarbasis gaat. Met de aankoop van Saeco hoopt hij weer dubbele groeicijfers in het koffiesegment te behalen. De divisie Consumer Lifestyle zou dat goed kunnen gebruiken: door de economische crisis en malaise in de tv-markt daalde de omzet in het afgelopen kwartaal tot 1,7 miljard euro. Dat is ruim 30 procent minder ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2008.

Dit is de eerste overname van Consumer Lifestyle sinds lange tijd. Waarom duurde het zo lang?

„De medische tak van Philips heeft vooral veel overnames gedaan. Onze laatste overname dateert inderdaad uit 2006, toen we Avent babyproducten voor 670 miljoen euro overnamen. Maar we hadden al een tijdje ons oog op de espressomarkt laten vallen. Het past goed in onze strategie om marktleider te worden op het gebied van gezondheid en wellbeing. Anderhalf jaar geleden hebben we zelf al een eigen volautomatische espressomachine op de markt gebracht.”

Maar dat werd geen succes?

„De espressomarkt wordt gedomineerd door een kleine groep specialistische bedrijven, die al jarenlang kennis hebben van complexe technologie. Het zou te lang duren om zelf die techniek tot op dat niveau te ontwikkelen.”

Saeco had voor de overname 650 miljoen euro schuld, maar is die nu kwijt. Philips betaalt 170 miljoen. Dat klinkt als een koopje.

Lachend: „Er zitten ook voordelen aan deze crisis, zoals je ziet. Het is een goede deal, maar wel complex, omdat er verschillende banken aan meededen. Mijn Italiaanse achtergrond kwam goed van pas , hoewel ik me niet intensief persoonlijk met de onderhandelingen heb beziggehouden.”

Hebben mensen in deze zware economische tijden wel behoefte aan een dure koffiemachine?

„Het is een misverstand dat elke espressomachine duur is. Je hebt ze al vanaf 350 euro en het gaat door tot 1.200 euro. Dat is natuurlijk wel de interessante prijsklasse, en daarom is het een erg belangrijk marktsegment.”

U bent optimistisch over de koffiemarkt, maar de vooruitzichten voor Consumer Lifestyle zijn niet zo positief, met name voor de tv-markt.

„We hebben nu te maken met de ernstige crisis ooit en zijn ondertussen druk aan het herstructureren, om de minder winstgevende delen uit onze bedrijf te verwijderen. Ik twijfel eerlijk gezegd of we qua omzet ooit weer op het topniveau van 2007 zullen komen. We proberen de onderdelen te veranderen waar we een hoge omzet hebben, maar kleine winstmarges halen. Voor alle duidelijkheid: we stoppen niet met de productie van tv’s. Ons doel is niet ergens de grootste in te zijn, maar de meest winstgevende. De espressomarkt zou wat dat betreft een van onze snelste groeimarkten in kunnen zijn. Eentje die tot voor kort dubbele groeicijfers vertoonde.”

Er werken 1.400 mensen bij Saeco. Wordt het bedrijf gereorganiseerd?

„We zijn tevreden over de plannen die de huidige managers hebben en hebben ze gevraagd om aan te blijven. De Seaco-directie zal de reorganisatie uitvoeren die al ingezet was, maar daar komen niet nog eens extra maatregelen van Philips overheen.”

Wat gaat er met het merk Seaco gebeuren? Blijft dat bestaan?

„De Italiaanse erfenis van het merk Seaco is sterk in Europa. Maar er zijn landen, zoals India of de Verenigde Staten, waar de naam nog niet bekend is en je juist de merkbekendheid en de slagkracht van Philips kunt gebruiken. Deze overname geeft daarvoor nieuwe mogelijkheden, want Seaco heeft zelf niet de middelen om verder te kunnen groeien.”

Rectificatie / Gerectificeerd

Correcties en aanvullingen

Directeur Philips

In het artikel ‘Espressodrinker levert ons de meeste winst op’ (27 juli, pagina 9) werd de directeur van Philips Consumer Lifestyle Andrea Ragetti genoemd. Hij heet Ragnetti.