Ik rook Gauloises en shop bij Zara

Filosofen Stine Jensen en Rob Wijnberg onderzoeken in de serie ‘Dus ik ben’ de vraag: hoe definiëren wij onszelf?

Aflevering 4: de mens als consument.

(Foto Paulien Oltheten) Oltheten, Paulien

Jort Kelder trekt een paar witte handschoentjes aan. Voorzichtig pakt hij een pen uit een glazen vitrine. „Dit is de Rolls Royce Bentley onder de pennen”, fluistert hij. „Kan ik er even mee schrijven?”

De verkoper schudt zijn hoofd. „Niet met deze. We zouden het heel erg jammer vinden als er al mee geschreven is. Dat doe je met een auto ook niet.” De Prins Reinier – zo heet de pen – is afgezet met duizend diamanten en robijnen, kost 230.000 euro en kent een oplage van 81 stuks. Er gaat geen gewone inkt in, maar inkt met een rozengeurtje.

Bij ons in de PC, het tv-programma waarin Jort Kelder de PC Hooftstraat afstruint op zoek naar unieke aankopen, is spullenvoyeurisme bij uitstek. De vermakelijke perversiteit zit hem niet alleen in het prijskaartje dat aan de pen hangt, maar ook in het feit dat mensen een vermogen kunnen ‘verspillen’ aan zoiets ‘onnuttigs’. „Maar dan ben je wel héél uniek”, glimlacht de verkoper.

Door bezittingen kun je je onderscheiden van anderen. De vraag ‘wie ben je?’ wordt tegenwoordig vaak beantwoord aan de hand van consumptiepatronen (ik winkel bij Zara, draag een Ray-Ban, rook Gauloises). Wil je weten wie iemand is, dan kijk je in de eerste plaats naar zijn of haar materiële bezittingen. Volvo? Familieman. Gucci-tas? Gooisch meisje. Bril met zwart montuur? Creatieveling. Sandalen met sok? Milieuridder. Vespa-scooter? Carrièremaker. Wat je hebt, is wie je bent.

Conspicuous consumption: zo noemde de socioloog Thorstein Veblen (1857-1929) in zijn standaardwerk The Theory of the Leisure Class (1899) het fenomeen dat mensen goederen aanschaffen om hun status, macht en rijkdom uit te drukken – spullen die niet noodzakelijk zijn voor het primaire levensonderhoud. Het belang van deze spullen voor het definiëren van onze identiteit nam een enorme vlucht na de Industriële Revolutie, toen goederen op grote schaal toegankelijk werden voor een grotere groep mensen.

De koppeling tussen consumptie en identiteit is filosofisch echter vooral een voortbrengsel van de achttiende-eeuwse Romantiek, waarin de belangstelling voor het ‘authentieke zelf’ gecultiveerd werd. Uiterlijke schoonheid en esthetiek waren van belang voor emotionele expressie en konden via materiële bezittingen worden uitgedrukt.

De Amerikaanse historicus en filosoof Peter N. Stearns laat in zijn boek Consumerism in World History (2001) zien hoe spullen in de loop van de negentiende eeuw van een praktische steeds meer een romantische, niet-materiële betekenis kregen.

De mate van affectie kon je via een geschenk uitdrukken (hoe duurder het cadeau, hoe belangrijker de persoon voor je is); bij erfenissen ging het niet langer om de geldwaarde van de spullen, maar om de emotionele waarde.

Een kleine groep maakte het consumentisme zelfs tot dé drijfveer van het leven: de dandy. Deze dandy zocht schoonheid in objecten en ontdekte ook zichzelf als object van schoonheid. Hij richtte zich op het ontspannen, plezierige en creatieve leven en had een afkeer van werken. Anders dan de bohémien, voor wie arm zijn geen schande was en soms zelfs een pre, vertoefde de dandy liever in de hogere klasse en sprong kwistig om met geld.

In zekere zin schuilt in alle moderne consumenten een dandy. In The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism (1987) typeert de schrijver Colin Campbell vooral de tieners, twintigers en dertigers als consumptiegeneraties. Het zijn generaties die zich met merken en producten proberen te onderscheiden. Uit recent onderzoek bleek bijvoorbeeld dat tieners tussen de 13 en 17 jaar gemiddeld 145 keer per week over merken praten – twee keer zoveel als volwassenen. Ze bediscussiëren welke merken het populairst zijn en dus de meeste status geven.

Deze interesse in merken is niet verwonderlijk. Jongeren staan de hele dag aan (visuele) verleidingen bloot. In reclames wordt consumptie gekoppeld aan identiteit. De suggestie is, net als in de Romantiek, dat identiteit maakbaar is: als wat je koopt bepaalt wie je bent, dan kun je kopen wie je bent. ‘Zelfstilering’ en ‘lifestyle’ zijn de woorden waarmee dit proces wordt aangeduid: met behulp van kleding, auto’s, sigaretten en parfum is het mogelijk om een beeld van jezelf te scheppen.

Bedrijven proberen daarbij hun exclusiviteit of juist hun toegankelijkheid te benadrukken. Een van de succesvolste merken van de laatste jaren, Apple, profileert zich ten opzichte van Microsoft bijvoorbeeld als exclusiever, individueler. Producten als de iPhone en de iPod brengen het streven naar individualiteit zelfs in hun merknaam tot uitdrukking: de ik-telefoon.

Nu stellen critici dat die maakbare identiteit slechts een illusie is: niemand vindt via consumptiegoederen een unieke zelf. De ‘unieke’ lifestyle is immers compleet uitgedokterd door bedrijven. Zij verkopen niet het product zelf, maar fantasieën, dromen, verlangens en idealen. De aankoop van een product leidt dus niet tot opheffing van het verlangen, omdat het product zelf niet het voorwerp van verlangen is, maar dat symboliseert. Zo ontstaat een vicieuze cirkel: verlangen – kopen – gebruiken – desillusie en teleurstelling – nieuwe verlangens, enzovoort. Colin Campbell noemt dat de tragiek van de consumptiemens: hij is eeuwig gefrustreerd.

Nu is in sommige culturen het schooluniform een gebruikelijke manier om deze onderscheidingsdrift via bezit te temperen. Maar het eerste dat kinderen doen is toch een mooie broche op het uniform spelden om zich te onderscheiden van de rest. Voor de meeste critici van de westerse consumptiemaatschappij is hét antwoord op consumentisme dan ook eerder: ‘slow consumption’, als in slow food, slow clothing, slow cooking. Bewust en langzaam consumeren opdat je niet in de hedonistische val van het onvervulbare verlangen tuint.

Niet alle denkers zijn echter zo mistroostig over het consumentisme. Identiteiten worden in het proces van massaproductie gefabriceerd, maar de consument ondergaat dit proces niet machteloos en passief, stellen zij. De Franse filosoof Michel Onfray (1959) bijvoorbeeld benadrukt het hedonistische, egocentrische plezier. Genieten is de opdracht van de mens en het lijden moet worden vermeden. Mooie spullen kopen en lekker eten – kooklessen volgen bij Onfray zelf! – helpen daarbij.

De immens populaire serie Sex and the city is een mooi voorbeeld van hoe dagdromen, winkelen en identiteit probleemloos samengaan. Vier singles uit New York gaan in iedere aflevering shoppen: het gebrek aan de ware liefde wordt gecompenseerd door de juiste schoen, en dat lukt prima – tenminste bijna altijd. „I realized I was in the throes of an existential crisis. One that not even the sight of this season’s Dolce & Gabbana strappy sandals could lift me out of”, aldus Carry.

Vrouwen die op Carry willen lijken, nee, Carry willen zijn, kunnen kopen wat zij draagt (Prada’s) en drinken wat zij drinkt (Cosmopolitans). Op het internet kun je zelfs de Sex and the City shopping game spelen: je bent Carry Bradshaw en het doel is om zoveel mogelijk Carry Bradshaw-items in een tas te stoppen.

De paradox van de hedendaagse consumptiecultuur is dus dat zij enerzijds massaproducten levert en anderzijds geheel gericht is op de cultivering van individuen. Maar hoe kunnen wij onszelf als uniek en autonoom ervaren, wanneer we allemaal hetzelfde consumeren? De Amerikaanse filosofe Susan Sontag (1933-2004) gaf in haar essay Notes on Camp: How to be a dandy in the age of mass culture (1964) een antwoord op die vraag: camp.

„Zoals de dandy het negentiende-eeuwse surrogaat is voor aristocratie in culturele kwesties, zo is camp het moderne dandyisme.” Sontag stelt dat camp extravagant, apolitiek, grensoverschrijdend en dwars is: het omarmt de vulgariteit van massaproducten door alles te overdrijven en tussen aanhalingstekens te zetten. Camp is, kortom, massaproducten consumeren met een knipoog. Ik bewaar mijn boeken in een Billy-kast, een ‘Billy’!

Maar de kracht van camp is allang over zijn hoogtepunt heen: zie het pijnlijke verlies van De Toppers op het afgelopen Eurosongefestival. Echte exclusiviteit blijft dus voorbehouden aan de dandy. Maar de ware dandy is in dit land eenzaam: de calvinistische erfenis drukt ons op het hart niet te verspillen. Het verzamelen van goederen louter voor zelfverrijking wordt afgewezen – het spirituele en het delen dient voorop te staan in de christelijke traditie. Zelden hoor je een Nederlander dan ook met trots verkondigen hoe puissant zijn of haar bezittingen zijn.

Ooit van Nederlandse dandy’s gehoord?

Misschien Pim Fortuyn, of – leve de maakbaarheid! – Marijke van Helwegen. En Jort Kelder. Hoewel? We zien hem nooit de spullen uit zijn programma afrekenen en mee naar huis nemen. Kijken, kijken, niet kopen. Het blijft toch een beetje een Nederdandy.

    • Stine Jensen