Starbucks komt met nieuwe formule

Starbucks richt drie filialen in Seattle in als alternatieve koffieshops, waar ook bier en wijn wordt geschonken en poetry slams (optredens van dichters) worden georganiseerd.

Nu de klandizie te wensen overlaat, is makkelijk te begrijpen waarom Starbucks wil experimenteren met andere formules. Maar veel detailhandelaren zijn er al tot hun grote schrik achtergekomen dat het loslaten van een vaste formule zo zijn eigen risico’s met zich meebrengt.

De uit Seattle afkomstige keten wil de eerste koffieshop-nieuwe stijl volgende week openen in zijn thuisstad, als ‘15th Avenue Coffee and Tea’.

Het concept lijkt een minder van caffeïne doordrenkte versie van de huisstijl, met poetry slams, live muziek in de avonduren, en wijn en bier.

Hoewel dit voor Starbucks nieuw is, komt het in de detailhandel wel vaker voor dat er alternatieve wegen worden ingeslagen in een poging andere marktsegmenten aan te spreken. Denk aan spijkerbroekenfabrikant Gap, die met nieuwe merken als Old Navy en Banana Republic op de proppen kwam, of aan de hele familie van merken die de Spaanse detailhandelsreus Zara om zich heen heeft verzameld.

De experimenteerdrift van Starbucks kan zinvol zijn als er een nieuwe groep klanten door wordt aangetrokken, of zelfs als het er alleen maar toe leidt dat de klanten die ‘s ochtends een bak koffie en een muffin komen halen, ‘s avonds terugkomen voor een glas wijn.

Het probleem is dat deze experimenten niet altijd zo uitpakken als gepland: Abercrombie & Fitch maakte vorige maand bekend zijn uit 29 winkels bestaande Ruehl-keten, gericht op de kapitaalkrachtiger consument, te zullen sluiten.

Het risico bestaat dat nieuwe concepten eenvoudigweg klanten wegsluizen van de kernactiviteiten of de aandacht van het management afleiden.

Starbucks heeft een omzetdaling van 8 procent gemeld in het kwartaal dat in maart eindigde. Met meer dan 15.000 filialen over de hele wereld zal het een tijdje duren voordat poëzie-avonden en wijnproeverijen invloed gaan krijgen op de omzetcijfers.

De aandeelhouders kunnen maar beter hopen dat de managers oog zullen blijven houden voor de grotere opgave waar ze voor staan.

Aliza Rosenbaum

Vertaling Menno Grootveld

Voor meer commentaaruit Londen: www.breakingviews.com