Prijsvechter irriteert concurrenten

Specsavers opende deze week de honderdste winkel in Nederland, maar het Britse bedrijf is onlangs uit brancheorganisaties gezet na klachten over agressieve reclamecampagnes.

Moeder Mary Perkins Foto's Roel Rozenburg Specsavers opende deze week de honderdste winkel in Nederland, maar het Britse bedrijf is onlangs uit brancheorganisaties gezet na klachten over agressieve reclamecampagnes. Den Haag : 6 juli 2009 Mw. Punkins. foto © foto Roel Rozenburg Rozenburg, Roel

Sander Voormolen

De Nederlandse optiekbranche is de agressieve reclamecampagnes van de Britse brillenketen Specsavers in toenemende mate beu. Via rechtszaken proberen concurrenten als Hans Anders (over professionaliteit) en Pearle (over prijzen) zich te weren tegen de zwartmakerij van het Britse bedrijf. Het voorlopig hoogtepunt van de irritatie is dat Specsavers vorige maand uit het bestuur van de Nederlandse Unie van Optiekbedrijven NUVO werd gezet.

Directe aanleiding was een landelijke dagbladadvertentie waarin contactlensspecialist Anne Smit adviseert om voor professionele oogzorg toch vooral naar Specsavers te gaan. De advertentie verzuimde te melden dat Smit zelf bij Specsavers in dienst is.

Dat was de druppel voor de NUVO. „Het was een optelsom”, verklaart woordvoerder Myrthe Blazís. „Het bestuur heeft zich er al vaker aan gestoord dat Specsavers zich negatief uitliet over concurrenten. Ook gebruikte het de naam NUVO in advertenties. In de ogen van het bestuur is de gedragscode geschonden.”

Het leverde Reidar Bakker die namens Specsavers in het bestuur van de branchevereniging zat, een schorsing van minimaal een jaar op.

Anne Smit, die figureerde in de advertentie, werd om dezelfde reden voor minimaal drie maanden geschorst uit de beroepsvereniging ANVC (Algemene Nederlandse Vereniging van Contactlensspecialisten). Volgens voorzitter Raymond Gottenbos van de ANVC was Smit zich van geen kwaad bewust toen hij zijn medewerking verleende aan de advertentie. „Ik heb hem zelf gesproken en heb de indruk dat hij misbruikt is”, zegt Gottenbos. „We onderzoeken de zaak nog en besluiten na de zomer of we nog verdere maatregelen moeten nemen.”

Specsavers heeft bewust gekozen de consument wakker te schudden over de kwaliteit van de oogzorg. Uit onderzoek dat het bedrijf liet uitvoeren blijk dat 92 procent van de Nederlanders vindt dat opticiëns een goede opleiding zouden moeten hebben.

De Britse brillenketen is vastbesloten in Nederland marktleider te worden. Nu moet het de concurrerende ketens van Hans Anders en Pearle nog voor zich dulden. Maar oprichtster Mary Perkins en haar dochter Julie, die de baas is van de Nederlandse activiteiten, denken dat zij snel op hun concurrenten kunnen inlopen door hun beproefde recept voor een succesvolle brillenzaak. „Lokale opticiens sluiten zich aan en delen de winst met het moederconcern”, zegt Mary Perkins. „De winkeleigenaars krijgen daarvoor opleidingen en inkoopvoordelen terug. De klant krijgt kwaliteit, duidelijkheid en service; geen verrassingen aan de kassa.”

Om op te vallen tussen alle andere brillenzaken geeft Specsavers miljoenen uit aan reclame en zoekt daarbij de grenzen op. Zo begon het bedrijf een paginagrote campagne onder het motto ‘Anders dan Hans’, waarbij het zichzelf vergeleek met Hans Anders. De helft van de verkopers in de winkels van Hans Anders heeft geen mbo- of hbo-diploma op zak, zo luidde de boodschap, terwijl ze bij Specsavers allemaal gediplomeerd zijn. Hans Anders spande een rechtszaak aan, maar verloor.

Waarom die vijandigheid? „Onze advertenties variëren in toon en stijl”, zegt Julie Perkins, „Maar telkens leggen wij de nadruk op prijs, mode en professionaliteit. Al onze opticiens hebben minimaal een mbo-diploma. Dat vinden wij belangrijk voor een goede oogzorg. Nederland is met Portugal het enige land in Europa waar iedereen zich zomaar opticien mag noemen.”

De Britse brillenketen opende deze week de honderdste Nederlandse winkel, en er zullen voor het eind van het jaar nog elf volgen, zegt Julie Perkins. „Uiteindelijk hopen we uit te komen op 135 Nederlandse winkels, zodat elke Nederlander op maximaal een half uur rijden van een Specsavers woont. In minder dan anderhalf jaar kunnen we dat doel bereiken.”

De recessie is daarbij geen beletsel. De brillenbranche merkt er relatief weinig van, zegt Mary Perkins: „Mensen gaan nu niet perse minder uitgeven, maar ze besteden hun geld wel verstandiger. Ze geven iets minder uit aan hun bril, gemiddeld zo’n 4 procent.”

„Dit jaar zagen we in Nederland in januari en februari een langzame start”, vult dochter Julie aan. „Dat kwam vooral doordat veel mensen in december al een bril hadden gekocht, om nog te profiteren van een speciale belastingmaatregel die werd afgeschaft. De verkoop trekt nu weer wat aan.”

De Britse moeder en dochter zien de Nederlandse „vechtmarkt” voor brillen als leerschool voor hun verdere internationale expansie. Nederland loopt ook voorop in brillenmode, zegt Mary Perkins. „Nederlanders durven meer. Hier zag je het eerst gekleurde en andere monturen die indruk maken.”