Zelfs de kleur van de das telt

Het gedrag en uiterlijk van Susilo Bambang Yudhoyono is misschien typisch Javaans, zijn verkiezingscampagne is eerder Amerikaans. Dit jaar geen bezoekjes aan het graf van zijn vader, zoals in 2004. Ook zingt hij geen liedjes meer. Op een gemiddelde campagnedag eet hij een lokaal gerecht met zorgvuldig geselecteerde ‘gewone mensen’, houdt hij een rally met optredens van Idols-winnaressen en geeft hij ’s avonds een toespraak voor de plaatselijke elite.

„Vroeger waren Indonesiërs minder hoog opgeleid, was er minder middenklasse”, zegt Choel Mallarangeng van het bureau Fox, dat samen met zijn broers Rizal en Andi de campagne organiseert. „Toen had je veel symboliek nodig. Nu zijn mensen rationeler en kiezen ze meer op inhoud.” Vandaar dit jaar ook debatten en bijeenkomsten waar gewone mensen vragen stellen.

Fox keek onder andere naar de verkiezingscampagnes van presidenten Sarkozy en Obama. Ze gebruiken peilingen en analyseren de 77 kiesdistricten op basis van demografie: man of vrouw, beroepen, leeftijd, landelijk of stedelijk. „Op basis daarvan besluiten we hoeveel campagne een gebied nodig heeft. Als onze tegenstander er sterk is, verdriedubbelen we het bedrag dat we er uitgeven.”

Gelikte reclamespotjes moeten het verschil tonen tussen Yudhoyono en de concurrentie. Zo adverteren ze met zijn familie. Mallarangeng: „Andere kandidaten durven dat niet, want hun families zijn niet zo netjes, harmonieus en succesvol.”

Onder leiding van Fox oefent Yudhoyono zijn gebaren. Na afloop van een toespraak krijgt hij feedback. Mallarangeng: „Als je president wilt worden, moet je er uitzien als een president. Alle moderne wereldleiders besteden daar veel aandacht aan.” Verder draagt Yudhoyono vaak blauw. „Hij houdt van blauw”, zegt Mallarangeng. Bovendien is het de partijkleur, en blauw en rood zijn de enige kleuren waarmee een leider zich onderscheidt. „De das van een president is altijd rood of blauw.” Megawati draagt al rood.