Luxekoffie blijft ook in crisistijd een groeiproduct

Het luxe koffiemerk Nespresso zegt nauwelijks te lijden onder de crisis. Directeur Richard Girardot verwacht opnieuw een recordjaar.

Professionele koffieproevers moeten ervoor zorgen dat de smaken en aroma’s dezelfde blijven... ... en proeven daarvoor dagelijks tientallen kopjes koffie. Nespresso

„Shhhrup!” Drie mensen slurpen bijna in koor een slok koffie van een zilveren lepel. Ze zitten aan een carrouseltafel met daarop 36 porseleinen potten koffie en evenzoveel koppen. Het zijn de kwaliteitsbewakers van Nespresso, de producent van de koffie in de gekleurde aluminium cupjes. Zij controleren de zogeheten groene koffie, ongebrande bonen, op kwaliteit en consistentie.

Hier wordt elke zak groene koffie die het bedrijf importeert uit Azië, Afrika of Zuid-Amerika meticuleus gekeurd en vergeleken met de kwaliteit van voorgaande jaren. Zo hoopt Nespresso te garanderen dat de smaak van de zestien koffiemixen door de jaren heen exact hetzelfde blijft.

„Jaarlijks proeven wij zo’n 25.000 koppen koffie”, zegt een van de koffieslurpers in zijn van bedrijfswege verstrekte koffiekleurige overjas. „En ja, als wij thuiskomen hebben we ook nog zin in een kop koffie.”

Nespresso opende in juni een tweede fabriek annex distributiecentrum in het Zwitserse plaatsje Avenches ten noorden van Lausanne. De pas opgeleverde en deels nog lege opslag- en fabricage hallen ruiken nog naar verf.

Verderop in het gebouw rollen de gekleurde koffiecupjes al keurig in het gelid van de band. Het is op deze plek tropisch warm, zelfs in de glazen gang vanwaar bezoekers de fabriek kunnen overzien, wat veroorzaakt wordt door de hitte die vrijkomt bij het branden van de koffie.

„Deze fabriek heeft een capaciteit van 4,8 miljard cupjes per jaar”, zegt Nespresso-directeur Richard Girardot. De Fransman verwacht dat hij eind 2010 al dat maximale aantal zal produceren. „Samen met onze fabriek in Orbe hebben we nu de capaciteit om onze omzet te verdubbelen in de komende jaren.”

Is uitbreiden verstandig in een tijd dat consumenten door de recessie steeds meer uitkijken naar goedkopere producten? Zijn zij nog wel bereid ruim 30 cent per stuk voor een dagelijks kopje koffie neer te tellen?

„De crisis is een feit. Maar wij lijden er maar weinig onder. Mensen drinken er geen druppel koffie minder om”, zegt Girardot zelfverzekerd. Sinds 2000 groeide de omzet van Nespresso jaarlijks met gemiddeld met 30 procent. Over 2008 meldde Nespresso een recordomzet van 2,2 miljard Zwitserse frank (1,5 miljard euro). Voor 2009 verwacht Girardot ook weer „dubbele cijfers” groei.

Na enig doorvragen geeft Girardot toch toe dat zijn bedrijf niet helemaal immuun is voor de crisis. „U wilt graag iets negatiefs horen”, vraagt hij vijandig, „Welnu, onze verkopen aan bedrijven zijn iets minder geworden. Omdat bedrijven als eerste bezuinigen op luxekoffie voor hun personeel. Maar op alle andere terreinen groeien we in hetzelfde tempo als voorgaande jaren.”

Nespresso is dan ook het snelst groeiende merk binnen Nestlé. Het onderdeel maakt 2 procent uit van de totale omzet van Nestlé, maar was tegelijkertijd verantwoordelijk voor ruim 20 procent van de omzetgroei van Nestlé in 2008. En het einde van de groei is niet in zicht.

Volgens onderzoeksbureau AC Nielsen heeft koffie in eenkopsverpakkingen in Europa en Noord-Amerika een marktaandeel van 5 procent naar volume, maar 10 procent gerekend naar waarde.

Nespresso denkt dat die getallen kunnen stijgen naar respectievelijk 12 en 25 procent in 2015. Van de Nespresso-omzet komt 90 procent uit Europa.

Nestlé verwacht dat luxevoedingsproducten en dranken relatief bestendig zijn tegen de recessie, omdat het vrij besteedbaar inkomen van consumenten wereldwijd nog steeds flink toeneemt. Het bedrijf heeft posities in de gehele consumptiepiramide, van alledaagse producten tot aan topkwaliteit, maar de speerpunten liggen nu vooral in het topsegment: Mövenpick en Häagen Dazs ijs, donkere chocola zoals Cailler, de mineraalwaters San Pellegrino en Acqua Panna, en natuurlijk de koffie van Nespresso.

Exclusiviteit is de belangrijkste drijver van het succes van Nespresso. Niet voor niets noemt het bedrijf zijn koffiemixen Grand Cru, naar analogie van kwaliteitswijn. Volgens de Zwitserse voedingskundige Edouard Thomas, meester-koffieproever bij Nespresso, doet het bedrijf er alles aan om de koffie van de hoogste kwaliteit te krijgen. Dat begint al bij de selectie van de koffiebessen. „Daar ligt ook een parallel met maken van wijn, alleen de beste druiven leveren een kwaliteitswijn op.

Zo’n 10 procent van de wereldkoffieproductie is van gourmetkwaliteit. Daarvan selecteren wij weer 10 tot 20 procent premium gourmet voor onze koffies.” Ook de winkels en koffiezetapparaten die Nespresso in eigen beheer laat vormgeven stralen die exclusiviteit uit.

Bang voor concurrenten zijn ze niet bij Nespresso. „Ze helpen ons alleen maar”, zegt Daniel Blarer, de Zwitserse directeur van Nespresso Benelux.

„Dankzij Senseo hebben Nederlanders geleerd dat je thuis goede koffie kunt zetten uit portieverpakkingen. Daardoor is het zetten van filterkoffie niet langer meer zo vanzelfsprekend.”

Blarer is van plan het aantal Nespresso-winkels in Nederland de komende jaren flink uit te breiden. Tot nu toe waren de vestigingen vooral shop-in-shops in de warenhuizen van De Bijenkorf.

Maar Daniel Blarer ziet dit slechts als springplank om nog meer Nederlanders te bereiken. „We richten ons op andere plaatsen dan waar nu de Bijenkorf zit, en sommige grotere plaatsen kunnen best nog een Nespresso-boetiek hebben naast onze Bijenkorfvestiging.”

Een paar maanden geleden introduceerde Nespresso drie nieuwe smaken koffie, Rosabaya de Colombia, Dulsão do Brasil en Indriya from India, luxe koffiemixen afkomstig uit één bepaald land.

Op de vraag waarom Nespresso juist in tijden van crisis drie nog duurdere varianten op de markt brengt, reageert Girardot geërgerd: „Nóg duurder? Het gaat om een paar centen! Uit welk land komt u? Nee, Nespresso is de beste kwaliteit koffie met een bijbehorende prijs, maar het is geen Ferrari. Mensen kunnen zich deze luxe gewoon veroorloven.”

    • Sander Voormolen