Tijd van grijpgrage handjes is voorbij

Josephine Green, directeur van Trends en Strategie bij Philips, voorspelt een ‘sociale eeuw’.

„De tijd van het vrije markt-kapitalisme, individualisme en consumentisme is voorbij.”

Naaisters in China. Een T-shirt dat voor twee dollar wordt gemaakt, helpt mensen niet verder, zegt Josephine Green. (Foto Hollandse Hoogte) Naaisters in China. Een T-shirt dat voor twee dollar wordt gemaakt, helpt mensen niet verder, zegt Josephine Green. Foto Hollandse Hoogte Wirtschaft, China, Schuhfabrik Wolf/STERN/laif/Hollandse Hoogte

De tijd dat het bruto binnenlands product geldt als belangrijkste maatstaf voor vooruitgang, is voorbij. Dat zegt Josephine Green, directeur Trends en Strategie bij Philips Design. Ze is Brits, studeerde geschiedenis en politieke wetenschappen en ze woonde in Engeland, Italië en Nederland. Ze is ook hoogleraar in Glasgow.

Maar Green is voor alles een rondreizende sociale pionier. Ze ontwikkelt ‘nieuw denken’, toekomststrategieën waarop bedrijven en organisaties kunnen inspelen.

Vandaag is Green een van de sprekers op een internationaal netwerkcongres in Eindhoven over The Art of Imagination, waar ondernemers, cultuurdragers en wetenschappers de noodzaak van innovatie, creativiteit en samenwerking bespreken. De wereld mag middenin een diepe economische crisis zitten, het denken over uitvindingen en nieuwe producten houdt niet op, meent de Europese stichting Bielat, die het congres organiseert.

„De tijd van het gedereguleerde vrije marktkapitalisme, van individualisme, empirisme en consumentisme is voorbij”, zegt Green in haar kantoor bij Philips Design in ‘De Witte Dame’, het vroegere fabrieksgebouw van Philips in Eindhoven waar tal van nieuwe bedrijven en ook de Design Academy huizen.

De globalisering heeft ons in een moeilijke situatie gebracht, meent Green. Ze wijst op de schade aan het ecologische systeem, de groei van sociale ongelijkheid, van schulden en van hebzucht. „Een T-shirt dat voor twee dollar door kinderen ergens in Marokko of Azië wordt gemaakt, helpt mensen niet verder. Deze vorm van globalisering leidt er niet toe dat in die regio echt iets wordt ontwikkeld en sterke lokale gemeenschappen ontstaan.”

De globalisering heeft de planeet niet sterker gemaakt, maar ons gereduceerd tot passieve massaconsumenten, stelt ze vast. Niet dat we daar geen plezier van hebben gehad, voegt ze er meteen aan toe. „Auto’s, ijskasten, tv’s, we konden het allemaal kopen. Alles draaide om de massaproductie voor de massaconsument. De grote onderzoekslaboratoria van bedrijven keken uitsluitend hoe ze de individuele consument moesten bevredigen. Maar hoeveel auto’s en ijskasten kun je kopen? Daar zijn grenzen aan.”

In de 21ste eeuw maakt de passieve consument van massagoederen volgens Green plaats voor de initiatiefrijke consument, die van jongsaf is opgegroeid met technologie. Hij bouwt met nieuwe technieken aan sociale netwerken, hij maakt zijn eigen films, zijn eigen muziek en ontwikkelt veel meer een eigen smaak.

Dat heeft gevolgen voor producten die bedrijven ontwikkelen. Het heeft ook gevolgen voor verhoudingen op de werkvloer.

Het piramidemodel met zijn hiërarchische verhoudingen maakt plaats voor het pannenkoekmodel, de platte organisatie. „De 21ste eeuw wordt een sociale eeuw”, voorspelt Green. Technologie, het milieu en de demografische ontwikkeling zullen de inrichting van de samenleving bepalen. De economische en sociale modellen moeten volgens haar opnieuw overdacht worden.

Green: „Het bruto binnenlands product is bijvoorbeeld verouderd. Dat meet alleen productiviteit en consumentisme. Het houdt helemaal geen rekening met maatregelen die tot een duurzame productie en een duurzame toekomst leiden.”

De financiële en economische crisis biedt volgens Green een uniek moment om de bakens te verzetten. Onderzoek, creativiteit, ethiek en sociale verantwoordelijkheid worden volgens haar belangrijk. De ‘nieuwe wereld’ draait veel meer om sociale behoeften dan om consumentisme. Er zijn sociale oplossingen nodig voor sociale problemen, in plaats van individuele oplossingen voor behoeften van consumenten.

Maar sociale oplossingen zijn ook complex en vereisen de vaardigheid collectief samen te werken, weet ze. „Veel moet opnieuw worden uitgevonden. We zullen moeten leven met chronische ziekten. Hoe passen we de technologie hierop aan? Met welke hulpmiddelen zorgen we ervoor dat ouderen langer thuis kunnen blijven wonen? Hoe ziet de technologie eruit om onderwijs ook voor kwetsbare jongeren aantrekkelijker te maken?”

Op het breukvlak van de nieuwe tijd gedijt Josephine Green. En zij niet alleen. Deze eeuw zal volgens haar bepaald worden door mensen die aan de frontlinie werken: verpleegsters, leraren, zorgverleners, werknemers in bedrijven, sociale ondernemers. Green: „Onder het radarscherm bespeur ik een enorme creativiteit en lust om te experimenten. Laten we deze veerkracht gebruiken.”

    • Michèle de Waard