Elk ijsje, elk jurkje op televisie wordt reclame

Ook de tv heeft last van de crisis. De commerciële zenders zoeken naar steeds andere methoden om adverteerders van dienst te zijn. Nu ook op primetime.

Ze twijfelt. De eerste vraag in de quiz Succes Verzekerd en meteen een moeilijke: wat is níét een ander woord voor ‘duidelijk’? Ze blijft twijfelen. Het gaat tenslotte om 1 miljoen euro. Zal ze haar geld spreiden, zich verzekeren of kiezen voor één van de drie antwoorden? Plots zet ze een miljoen op antwoord C, ‘apert’. Fout! Geld kwijt! Quiz over! „Als je het niet zeker weet, moet je altijd verzekeren”, zegt presentator Carlo Boszhard.

Het is de enige hint in het programma zelf naar verzekeringsmaatschappij Interpolis, de sponsor van het RTL 4-programma. Alleen meldingen voor en na het programma maken de boodschap expliciet: dit programma is mogelijk gemaakt door...

Gesponsorde programma’s als Succes Verzekerd maken school. Adverteerders die meer willen dan een gewoon spotje kiezen niet voor een ‘gastoptreden’ van hun product in een soap of hun deskundige in een woonprogramma. Ze zoeken vormen van sponsoring die hun boodschap subtiel verpakken in entertainment. Op primetime. Kijk naar de jurkjes van modeketen Steps die de hoofdrolspeelsters dragen in Julia’s Tango, en het vervolg Verborgen Gebreken (Net 5). Of zie hoe innig Heineken, ING en RTL samenwerken bij Mijn Tent is Top. Mensen zappen minder snel weg bij een leuk programma dan bij een commercial.

Hoeveel programma’s steunen op bijdragen van adverteerders willen RTL en SBS niet zeggen (de publieke omroep kent nauwelijks sponsoring – zie inzet), maar feit is dat hun verdiensten in 2008 vooral groeiden dankzij zogenoemde ‘non spot’-reclame. De rek in traditionele spots is er uit.

Volgens de stichting SPOT, die dit soort gegevens verzamelt voor de Nederlandse zenders, kwam er vorig jaar 119 miljoen euro binnen met non-spot, dat wil zeggen sponsoring, reclameborden voor en na programma’s (zogeheten billboards) en productplacement (het ‘onopvallend’ tonen van producten op tv). Dit betekende een groei van 28 procent. Inkomsten uit spotjes groeiden nog wel, maar slechts met 0,5 procent tot 855 miljoen euro.

Bedrijven betalen voor een spotje van 30 seconden circa 1.500 euro per 1 procent kijkdichtheid (150.000 kijkers). Dit betekent dat een spotje rond het Journaal van 20.00 uur 16.000 euro kost. Daartegenover staat dat een programma van een uur met non-spotreclame uitkomt op 20.000 tot 30.000 euro.

Een adverteerder als Interpolis ziet veel nieuwe mogelijkheden. „Twee jaar geleden deden wij nog nauwelijks aan non-spot, tegenwoordig gaat een kwart van ons mediabudget naar programma’s als Succes Verzekerd”, zegt Ingrid Nagtzaam van Interpolis tijdens de opnamen van de quiz in Hilversum. „Wij doen dit omdat wij mensen bewuster willen laten nadenken over verzekeringen.”

Met dat idee benaderde de verzekeraar vorig jaar twee producenten. Blue Circle (X Factor, Boer Zoekt Vrouw) kwam met het idee voor een quiz, Endemol dacht aan een traditionelere vorm als een adviesprogramma over verzekeringen. Nagtzaam koos voor de quiz, want „zo bereik je veel meer mensen”. Ook RTL 4 was enthousiast. De eerste serie eind vorig jaar trok gemiddeld 800.000 kijkers. Afgelopen zaterdag keken nog steeds 798.000 mensen. Bijzonder is dat Interpolis ook deels eigenaar is van de formule van het programma. Zo kan het bedrijf er uiteindelijk nog geld aan verdienen als het programma in het buitenland wordt uitgebracht.

Succes Verzekerd wordt uitgezonden op zaterdagavond om 22.00 uur. Rond primetime dus, en dat is bijzonder. Enkele jaren geleden waren gesponsorde programma’s slechts te zien in de daluren. „Zenderdirecteuren waren nooit zo happig op gesponsorde programma’s op primetime”, zegt Rik Ruts van het Utrechtse communicatieadviesbureau 3MO. Hij begeleidde Interpolis bij Succes Verzekerd. „Ze waren bang dat de kijkers afwijzend zouden reageren. Maar die weten prima wat wel en niet echt is, zolang je maar duidelijk bent. Inmiddels kunnen wij met goede voorbeelden aantonen dat gesponsorde programma’s ook succesvol zijn.”

Producenten staan evenmin afwijzend tegenover gesponsorde programma’s. „Zolang je vooraf maar goede afspraken maakt”, zegt Raul ter Linden, creatief directeur van Blue Circle. „Dankzij sponsors kan ik leukere tv maken.”

De crisis heeft de acceptatie van gesponsorde programma’s versneld, zegt Ruts van 3MO. „De zenders hebben simpelweg minder geld.” RTL en SBS kregen beide in het laatste kwartaal van 2008 last van de recessie. Advertentie-inkomsten zakten in. De netto-inkomsten uit spots zijn in het eerste kwartaal van 2009 volgens de stichting SPOT 9,8 procent lager dan in het eerste kwartaal van 2008.

De zenders spreken liever van kansen dan geldproblemen. Volgens hen valt de daling bij tv nog mee in vergelijking met dagbladen en tijdschriften. „In tijden van crisis kiezen adverteerders voor het bewezen medium tv”, zegt Peter Vertregt, commercieel directeur van SBS.

Non-spot-inkomsten worden verhoudingsgewijs alleen maar belangrijker. „Onze adverteerders ontdekken de kracht van gesponsorde programma’s”, zegt Vertregt. „Zo stapte Steps na Julia’s Tango in de Nederlandse dramaserie Verborgen Gebreken. Dat zou het niet hebben gedaan als dat niet succesvol is.”

Ook RTL Nederland ziet groei in gesponsorde programma’s. Het bedrijf merkt echter geen verschuiving van spot naar non-spot. Commercieel directeur Paul Siero: „Wij zien vooral de kracht in de combinatie. Spot en non-spot versterken elkaar.”

Commerciële tv is met RTL begonnen, stelt Siero, en daarom heeft het bedrijf altijd een voortrekkersrol gehad bij de ontwikkeling van non-spot. De behoefte van de adverteerder verandert volgens RTL en daarop probeert het in te spelen met nieuwe, multimediale ideeën.

RTL moet wel, anders dreigt het grote klanten te verliezen. Dat gebeurt waarschijnlijk al met Unilever, vorig jaar met een bedrag van ongeveer 170 miljoen euro de grootste tv-adverteerder van Nederland. Meer dan 10 procent daarvan gaat naar sponsoring en andere vormen van non-spot. Unilever stopt binnenkort met hét voorbeeld van een betaald programma, Life & Cooking. Zondagmiddag 31 mei is de laatste uitzending op RTL 4. Dan kletsen en koken Carlo Boszhard en Irene Moors voor het laatst en brengen ze en passant een product van Unilever in beeld. „Eén keer noemen, één keer tonen is de stelregel”, zegt Harry Dekker, mediadirecteur Unilever Nederland. „Sluikreclame? Nee, je hoeft het helemaal niet te maskeren.”

Vóór Life & Cooking maakten Unilever en RTL zeven jaar Koffietijd.

Maar nu wil Unilever iets nieuws. Dekker zoekt een „innovatief media-initiatief”. „Tv is niet langer het belangrijkst. Het zwaartepunt komt te liggen in de digitale wereld.” Dekker wil af van een exclusief contract met één medium. Hij gelooft meer in ‘superdistributie’. „Ik wil informatie publiceren via een groot aantal media.”

Zeker, het aandeel van non-spot groeit, stelt ook Dekker, maar meer bij andere media dan tv. „Op de radio en internet is veel mogelijk. Ik ben minder positief dan de tv-industrie als het gaat om non-spot.”

Toch is het einde van de traditionele reclamespot nog niet in zicht. Non-spot is vaak de slagroom op het toetje. „De groei van non-spot kwam vorig jaar vooral doordat de reclameblokken vol zaten”, zegt Bert Kamp, mediamanager van de Rabobank. „De vraag naar spot was groter dan het aanbod. De zenders wilden meer verdienen en gingen toen hun inspanningen in non-spot vergroten. Maar de markt kantelt: er is meer aanbod dan vraag.”

Dekker (Unilever) vindt dat vaak wordt onderschat hoeveel werk een gesponsord programma betekent. „Voor Life & Cooking hebben RTL en Endemol mensen in dienst die niets anders doen dan met ons overleggen over de volgende uitzending. Als je moet afslanken en je afvraagt wat je wel en niet wilt blijven doen, sneuvelt wellicht non-spot.”

Bovendien heeft een gesponsord programma geen gegarandeerd bereik. „Bij spots garandeert de zender aantal en type kijkers. Een gesponsord programma kan zo maar floppen.”

Adverteerders keken altijd al naar de meest effectieve en efficiënte wijze van communicatie, zegt Kamp van de Rabobank. „Dat is nu zo en dat was jaren geleden niet anders. Wel is het aantal media en daarmee het aantal impulsen gericht op consumenten fors gegroeid. Communicatie in de ‘redactionele kolommen’ kan door die clutter heen breken.” Het effect kan zeer goed zijn, merkte Kamp. „Wij worden nog steeds herkend als sponsor van de ‘Rabo Top 40’-hitparade, ondanks het feit dat wij daar al tien jaar geleden mee zijn gestopt.”

    • Jan Benjamin