Kritiek op beleid van TMG

Ondanks de daling in advertentie-inkomsten doet de Telegraaf het niet zo slecht vergeleken met de concurrentie, meent het bedrijf. Maar aandeelhouders morren.

Een forse daling van de advertentie-inkomsten zoals de Telegraaf Media Groep (TMG) vanochtend bekendmaakte, is niet iets om in chocoladeletters wereldkundig te maken. Desondanks zou de raad van bestuur van TMG nog wel wat kunnen leren van de koppenmakers van zijn ochtendblad. Zo duidelijk als zij communiceren met hun lezers, zo onhandig presenteert de directie af en toe haar beleid aan de aandeelhouders, vinden dezen.

Zoekend en zwalkend, noemde de Stichting Administratiekantoor Aandelen Telegraaf het beleid bij de laatste aandeelhoudersvergadering. „Maar dat roept u ook wel een beetje over uzelf af”, aldus voorzitter W.M. Lammerts van Bueren. De stichting beheert de belangen van 60 procent van de aandeelhouders. Een aantal ongelukkige beslissingen en de communicatie daarover zorgden voor die kritiek. Vorig jaar sprak TMG bijvoorbeeld nog vol verwachting over de activiteiten in Zweden en Oekraïne. Nu zijn deze verkocht.

Bestuursvoorzitter Swartjes van TMG zei tijdens de vergadering dat de langetermijndoelstelling, een marge van 15 procent, „nog steeds haalbaar” was. Maar: „Alleen onder normale economische omstandigheden.” Lammerts van Bueren noemde die verwachting „zinloos” in deze tijden. Hij pleitte voor het werken met scenario’s, van worst case tot het meest optimistische. Swartjes reageerde alsof hij daarmee alle bedrijfsgeheimen zou moeten prijsgeven.

De grootste kritiek – met name van de Vereniging van Effectenbezitters (VEB) – kwam op de investering in het Duitse tv-bedrijf ProSiebenSat1. Dat ontstond in 2007 uit een fusie van ProSieben en SBS. TMG ruilde zijn belang van 20 procent in SBS voor opties ProSiebenSat1. Plus een premie van 350 miljoen euro. Die zorgde in 2007 voor een spectaculair hoge winst van TMG, 399 miljoen euro. Een jaar later was het spectaculair negatief. TMG verloor fors op de gedwongen aankoop van de aandelen ProSiebenSat1, die in waarde waren gekelderd. TMG moest 295 miljoen euro afboeken. Het verlies over 2008: 361 miljoen euro.

Ook in 2009 kan het concern zich niet onttrekken aan de crisis, meldde de raad van bestuur vanochtend. De TMG-top kondigde daarom vorig jaar al een grote reorganisatie aan. Tot en met 2011 schrapt het concern 500 banen. Niet-kernactiviteiten werden afgestoten. De geel-blauwe vrachtwagens zijn ook niet meer van TMG, maar van een extern transportbedrijf. „Allemaal logische maatregelen”, aldus voorzitter Lammerts van Bueren van het Administratiekantoor in de aandeelhoudersvergadering. „Maar wat ik mis is een positieve draai. Deze unieke en hevige recessie zou ook nieuwe kansen moeten bieden.”

Ondanks de kritiek blijft TMG het enige, echt multimediale concern van Nederland. De groep heeft alles: betaalde en gratis kranten, landelijk en regionaal, tijdschriften, radio (Sky Radio), tv (commercieel met SBS en binnenkort ook publiek met Wakker Nederland), websites en games. Op die manier spreidt het zijn afhankelijkheid van advertenties.

Bovenal: TMG is schuldenvrij. En dat kunnen concurrenten Wegener en PCM niet zeggen. In hoogtijdagen kan een groot vreemd vermogen via de zogenoemde hefboom veel waarde creëren voor de aandeelhouders, maar in slechte tijden kan die hefboom zich ook tegen het bedrijf keren. Een spaarpotje is dan prettig. Daarmee ving TMG de afboeking op ProSiebenSat1 redelijk goed op.

Grote vraag die TMG, en de gehele dagbladwereld, moet beantwoorden is echter: wat te doen als de dalende advertentie-inkomsten structureel blijken? Hoe kan de krant geld verdienen op het web?

„Ondanks de grote groeikansen op internet blijft ‘print’ de grootste bron van inkomsten voor dagbladuitgevers”, schrijven de World Association of Newspapers (WAN) en PricewaterhouseCoopers (PWC) in een recent rapport. „En dat zal nog wel even zo blijven.” WAN en PWC spraken met 4.900 krantenlezers in zeven landen, en uitgevers, adverteerders en mediabureaus. Tweederde van de ondervraagde lezers zou op termijn bereid zijn te betalen voor informatie op internet. Dat wil zeggen: voor specifieke, unieke informatie. Dat is het succes van WSJ.com, de betaalde website van de Amerikaanse zakenkrant The Wall Street Journal. Eigenaar Rupert Murdoch wil dat model ook invoeren bij zijn andere titels.

Kan dat ook in Nederland? Dat is de vraag. Uit het onderzoek van WAN en PWC blijkt dat Nederlandse lezers minder dan elders bereid zijn om te betalen voor online informatie. Zou de Telegraaf het WSJ-model willen volgen, dan eerder voor betaalde toegang tot de digitale Financiële Telegraaf dan voor algemeen nieuws.

Wie op die manier grotendeels afhankelijk blijft van (online)advertenties moet zijn risico’s spreiden. TMG doet dat: van Speurders.nl en GeenStijl tot online muziek via Sky Radio en eenvoudige webspelletjes van puzzeldochter Keesing. Deze games zorgden voor een stijging van de internetopbrengsten in het eerste kwartaal van 2009 met 16 procent naar 9,3 miljoen euro. Dat is 6,3 procent van de totale opbrengsten.

Dat percentage moet omhoog, vindt de TMG-top. Maar sommige aandeelhouders twijfelen of de raad van bestuur en de raad van commissarissen voldoende flexibel zijn om daarvoor te zorgen. Om meer te halen uit digitale media kunnen zij nog wel wat nieuwemediakennis gebruiken.

Het gerucht dat Cyrte Investments (voor 20,06 procent aandeelhouder) een zetel krijgt in de raad van commissarissen lijkt dan niet vreemd. Te meer daar er een vacature is na het overlijden van commissaris Van Aken. Zowel TMG als Cyrte geeft geen commentaar. Cyrte, een beleggingsfonds van Delta Lloyd, investeert in media en technologie en beheert het vermogen van mediaondernemer John de Mol. Bovendien behoudt de familie Van Puijenbroek, met 30,50 procent de grootste aandeelhouder in TMG, met behulp van Cyrte een greep op het concern. Samen hebben zij 50,56 procent van de aandelen.

    • Jan Benjamin