Kan de mens vrije keuzes maken?

Buy-ology, How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong. Auteur: Martin Lindstrom Random House Business Books, Londen 2008. 231 pag. 19,95 euro

Buy-ology, How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong. Auteur: Martin Lindstrom Random House Business Books, Londen 2008. 231 pag. 19,95 euro

Nudge, Naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart. Auteurs: Richard Thaler en Cass Sunstein Uitgeverij Business Contact, Amsterdam 2009 203 pag., 27,50 euro

Mensen verleiden tot de juiste beslissingen, dat is de missie van de schrijvers van Nudge, Naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart. Volgens de auteurs van het boek, Richard Thaler en Cass Sunstein, respectievelijk gedragswetenschapper en politicoloog aan de universiteit van Chicago, zijn mensen makkelijk te beïnvloeden. En die eigenschap zouden we moeten gebruiken om mensen betere beslissingen te laten nemen. Daarom heet het boek Nudge: ‘stootje of duwtje in de goede richting’.

Neem de schoolkantine. Zet de worteltjes in plaats van de friet op ooghoogte en de omzet van de altijd impopulaire verse groente neemt tot maximaal 25 procent toe. Conclusie: verander de context een beetje en mensen maken vanzelf betere keuzes.

‘Libertair paternalisme’ noemen Thaler en Sunstein hun marketingtheorie, die volgens het tweetal ook in staat is om politieke meningsverschillen op te lossen. De auteurs zijn ervan overtuigd dat de overheid burgers zo weinig mogelijk verplichtingen moet opleggen. Hun theorie maakt het volgens de twee onderzoekers mogelijk om hierbij als overheid sturend op te treden. Marktwerking en toch een sturende overheid, dat zou de twee aartsvijanden in de Amerikaanse politiek – de Republikeinen en de Democraten – volgens Thaler en Sunstein wel eens dichter bij elkaar kunnen brengen.

„Libertair paternalisme is, volgens ons, een veelbelovende basis voor samenwerking tussen twee partijen.”

In Buy-ology, How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong maakt Martin Lindstrom gehakt van de gedachte dat menselijk gedrag met eenvoudige trucjes is te beïnvloeden.

De in het Australische Sydney wonende Deense marketingspecialist – „kijk in je huis om je heen en je vindt mijn marketingvingerafdrukken; van de producten in het gootsteenkastje tot de chocolade die je in je bureaulade hebt liggen” – is in de hersens van mensen gedoken om te achterhalen hoe zij keuzes maken.

In zijn onderzoek, waarbij wereldwijd 2.081 mensen zijn betrokken en dat enkele jaren duurde, onderzocht Lindstrom de vraag of rokers zich laten beïnvloeden door de waarschuwingen die met name in Europa en de Verenigde Staten op pakjes worden afgedrukt. Hierbij maakte hij gebruik van MRI-scanners om de hersenactiviteit van mensen in beeld de brengen.

De belangrijkste conclusie van het onderzoek verbaasde zelfs Lindstrom. De waarschuwingen hebben geen enkele invloed op het besluit van de onderzochte mensen om een sigaret op te steken. Integendeel.

De waarschuwingen, terughoudend of in de vorm van confronterende foto’s van door teer zwart geworden longen, stimuleren de nucleus accumbens. Deze groep gespecialiseerde neuronen in de hersenen staat bij medici bekend als de ‘plek van verlangen’ die actief wordt als het lichaam ergens behoefte aan heeft; bijvoorbeeld seks, drugs, alcohol en tabak.

De waarschuwingen op de sigarettenpakjes werken volgens Lindstrom dus helemaal niet. En hebben zelfs het tegenovergestelde effect van wat de overheden die de boodschappen verplicht op de sigarettenpakjes laten afdrukken hopen te bereiken.

Welk boek moet de lezer nu geloven? Lindstrom zet een kostbaar onderzoek en de modernste medische technieken in, Thaler en Sunstein hun politieke overtuiging.

Want ondanks de wetenschappelijke aanpak is Nudge vooral een politiek pamflet voor de vrijheid om te kiezen en in het verlengde daarvan zeer liberaal economisch beleid.

Krijgen mensen de juiste prikkels, dan maken zij uiteindelijk de juiste keuze. De gezonde scepsis van Lindstrom ten aanzien van een dergelijk vertrouwen in de vrij kiezende mens en zijn uitgebreide onderzoek overtuigen meer.

    • Aernout Bouwman-Sie