Het verdriet van België is: zijn imago

België maakt zich ernstig zorgen over zijn beroerde imago in het buitenland.

Uit een onderzoek blijkt België er zelfs slechter aan toe dan Eritrea en Zuid-Ossetië.

Of het nu een Europese rangschikking is of een wereldwijd onderzoek, het resultaat blijft hetzelfde: het is erg pover gesteld met het imago van België in het buitenland.

Erger nog: hoe meer Vlaanderen, Wallonië, Brussel en België investeren in internationale campagnes, hoe meer het imago van België verbleekt in de ogen van de wereld. Belgische marketingexperts, verenigd in de groep Master Marketeers, noemen de situatie „verontrustend”.

Belgische kranten als De Standaard, De Morgen, Gazet van Antwerpen, Le Soir en La Libre Belgique hebben het verontrustende signaal opgepikt en er hele dossiers over samengesteld, onder de noemer ‘de imagoschade van België’.

Recente aanleiding voor de onrust is de driemaandelijkse East West Global Index van Eastwestcommunications, dat een nationale ‘merkenrangschikking’ samenstelt op basis van positieve en negatieve vermeldingen in internationale media.

Op 200 landen en regio’s is België gezakt van plaats 104 in 2008 naar plaats 152 in het eerste kwartaal van dit jaar. Net na Libië. Twee plaatsen na Zuid-Ossetië. Drie achter Roemenië. Net daarvoor nog: Eritrea (148) en Liberia (147). Bovenaan staat Singapore, net voor Nieuw-Zeeland en de Verenigde Arabische Emiraten. Nederland staat 35ste, net na Argentinië en voor Bolivia.

Verhalen over België in internationale media werden de afgelopen jaren gedomineerd door regeringscrises, conflicten tussen Vlamingen en Walen en de sterke aanwezigheid van extreem-rechts. Of anders wel door Marc Dutroux, een moord om een iPod of de escapades van een dronken minister van Defensie op doortocht in New York.

Marketeers nemen de Amerikaanse lijst met een korreltje zout, maar de ‘Simon Anholt’-index, gebaseerd op vragenlijsten die worden voorgelegd aan duizend volwassenen die een prominente rol spelen in het culturele, maatschappelijke, economische en politieke leven, baart hun wel zorgen. Op die jaarlijkse lijst van vijftig landen is België de afgelopen jaren gezakt tot de twintigste plaats. Bovenin staat Duitsland, voor Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Nederland is twaalfde.

De Master Marketeers zijn bezorgd omdat België ook een van de meest geglobaliseerde landen ter wereld is – wat dan weer blijkt uit een andere, Zwitserse studie – en dus afhankelijk is van zijn imago in het buitenland. Landen met een zwak imago lopen het gevaar internationale investeringen en exportmogelijkheden mis te lopen, waarschuwen de marketeers.

„België is nooit bezig geweest met zijn buitenlandse imago. Het denkt andere katten te moeten geselen. Dan krijg je dit soort resultaten”, zegt reclamemaker Wim Schamp, gespecialiseerd in politieke communicatie.

„Op een dorpse manier presenteren Vlaanderen en Wallonië zich versnipperd aan de wereld. Terwijl je op een nuchtere en creatieve manier de sterke gezamenlijke punten zou kunnen uitspelen: alle wegen in Europa leiden naar België, we hebben op alle vlakken een geweldige infrastructuur op een kleine oppervlakte, en we hebben de hoofdstad van Europa. Maar die meerwaarde uitdrukken is nooit een beleidsbekommernis geweest”, zegt Schamp.

België investeert genoeg in zijn imago, maar in verspreide slagorde. De Standaard telde minstens 25 verschillende logo’s waarmee België, Vlaanderen, Wallonië en Brussel zich in het buitenland proberen te profileren. Van het Brussels Agentschap voor Ondernemingen via ‘Ostbelgien.be’ tot Toerisme Vlaanderen. „Dat is gedoemd om te mislukken”, zegt Johnny Thijs, topman van De Post en erevoorzitter van de Master Marketeers in die krant: in de geglobaliseerde wereld redden de kleine merken het niet, en Vlamingen en Walen overschatten de bekendheid van hun eigen regio, terwijl ze de bekendheid van ‘oude’ merknamen als Brussel en België onderschatten.

„Wij zijn er net om Vlaanderen bekender en sterker te maken”, zegt Lea Winkeler van Toerisme Vlaanderen. „Vlaanderen heeft inderdaad nauwelijks een toeristisch imago. Wel in de buurlanden, maar niet in de verre landen. Net dat proberen we te veranderen.” Of dat niet binnen een Belgische context kan? Soms wel, en sporadisch gebeurt het ook.

Alleen een gezamenlijke aanpak kan het imago van België opvijzelen, luidt het advies van de marketingstrategen. Daarvoor verwijzen ze naar Zuid-Afrika, dat ook lange tijd gebukt ging onder een negatief imago, maar nu op plaats 10 prijkt. Daar hebben privésector en overheid de handen ineengeslagen. Het land heeft er onder meer het wereldkampioenschap voetbal van volgend jaar aan te danken.

Om de Belgische politici wat te porren, stelt Master Marketeers een campagne voor met als slogan: Come for work, stay for life. In het Engels uiteraard. Kunnen Vlamingen en Walen daar alvast geen ruzie over maken.

‘Heer heb melij (met de Belgen)’ van Freek de Jonge