De adverteerder heeft de touwtjes strak in handen

Bedrijven zijn steeds vaker mede-eigenaar van het format van televisieprogramma’s.

De koopwaar wordt dan subtiel aangeprijsd en de shows zijn nu op primetime.

Ze twijfelt. De eerste vraag in de quiz Succes Verzekerd en meteen een moeilijke. Wat is níét een ander woord voor ‘duidelijk’? Ze twijfelt nog steeds. Het gaat tenslotte om 1 miljoen euro. Zal ze haar geld spreiden, zich verzekeren of kiezen voor één van de drie antwoorden?

Opeens zet ze een miljoen op antwoord C, ‘apert’. Fout! Geld kwijt! Quiz over! „Als je het niet zeker weet, moet je je altijd verzekeren”, zegt presentator Carlo Boszhard. Het is de enige hint naar verzekeringsmaatschappij Interpolis, de sponsor van het RTL 4-programma.

Gesponsorde programma’s zoals Succes Verzekerd maken school. Adverteerders die meer willen dan een gewoon spotje, kiezen niet langer voor een ‘gastoptreden’ van hun product in een soap of hun deskundige in een woonprogramma. Ze zoeken nieuwe vormen van sponsoring die hun boodschap subtiel verpakken in entertainment. Op primetime.

Kijk naar de jurkjes van modeketen Steps die de hoofdrolspeelsters in Julia’s Tango (Net 5) dragen. Of zie hoe innig Heineken, ING en RTL samenwerken bij Mijn Tent is Top. Zo bereiken adverteerders veel meer kijkers dan met een klusprogramma op zondagmiddag. Bovendien zappen mensen minder snel weg bij een leuk programma dan bij een commercial.

Hoeveel programma’s steunen op bijdragen van adverteerders willen RTL en SBS niet zeggen (de publieke omroep kent nauwelijks sponsoring), maar feit is dat hun verdiensten vooral nog groeien dankzij zogenoemde ‘non spot’-reclame. De rek in traditionele spots is er uit.

Volgens de stichting SPOT, die dit soort gegevens verzamelt voor de Nederlandse zenders, kwam er vorig jaar 119 miljoen euro binnen met sponsoring, reclameborden (billboards) voor en na programma’s en productplacement. Dit betekent dat non-spot groeide met 28 procent. Inkomsten uit gewone spotjes groeiden met 0,5 procent (tot 855 miljoen euro). De economische crisis maakt commerciële zenders alleen maar afhankelijker van sponsors.

Toch is het einde van de spot nog niet in zicht, blijkt uit een rondgang langs zenders en adverteerders. Non-spot is vaak de slagroom op het toetje. Een adverteerder als Interpolis is al verder. „Twee jaar geleden deden wij nog nauwelijks aan non-spot, tegenwoordig gaat een kwart van ons mediabudget naar programma’s als Succes Verzekerd”, zegt Ingrid Nagtzaam van Interpolis, tijdens de opnamen van de quiz op een maandagmiddag in Hilversum. „Wij doen dit omdat wij mensen bewuster willen laten nadenken over verzekeringen.”

Met dat idee benaderde Interpolis vorig jaar twee producenten. Blue Circle (X Factor, Boer Zoekt Vrouw) kwam met het idee voor een quiz, Endemol dacht aan een traditioneler format, advies over verzekeringen. Nagtzaam koos voor de quiz, want „zo bereik je veel meer mensen”. Ook RTL 4 was enthousiast. De eerste serie eind vorig jaar trok 800.000 kijkers. Afgelopen zaterdag keken 952.000 mensen naar Succes Verzekerd (vooral omdat het net na de finale van X Factor werd uitgezonden).

Interpolis is (deels) eigenaar van het format. Dat komt niet vaak voor. Als het programma in het buitenland wordt uitgebracht, ontvangt het bedrijf een deel van de opbrengst.

Succes Verzekerd wordt uitgezonden op zaterdagavond om tien uur. Rond primetime dus – en dat is bijzonder. Enkele jaren geleden waren gesponsorde programma’s slechts te zien in de daluren. „Zenderdirecteuren waren nooit zo happig op gesponsorde programma’s op primetime”, zegt Rik Ruts van het Utrechtse communicatieadviesbureau 3MO.

Hij begeleidde Interpolis bij Succes Verzekerd. „Ze waren bang dat de kijkers afwijzend zouden reageren. Maar die weten prima wat wel en niet echt is, zolang je maar duidelijk bent. Inmiddels kunnen wij met goede voorbeelden aantonen dat gesponsorde programma’s ook succesvol zijn.”

De krimpende advertentiemarkt heeft de acceptatie van gesponsorde programma’s versneld, zegt Ruts. „Door de crisis hebben de zenders simpelweg minder geld. Dan is het een goed idee om samen te werken met adverteerders.” Nederland loopt hierin voorop. „De zenders hebben hier niet zulke grote budgetten als in het buitenland.”

Producenten staan evenmin afwijzend tegenover gesponsorde programma’s. „Zolang je vooraf maar goede afspraken maakt”, zegt Raul ter Linden, creatief directeur van Succes Verzekerd-producent Blue Circle. „De redactionele onafhankelijkheid staat buiten kijf. Dankzij sponsors kan ik leukere tv maken. Er is gewoon meer geld in de markt.”

RTL en SBS kregen beide in het laatste kwartaal van 2008 last van de crisis. Advertentie-inkomsten zakten in. De zenders zelf praten liever over kansen dan over geldproblemen. Volgens hen valt de daling bij tv nog mee.

„In tijden van crises kiezen adverteerders voor het bewezen medium tv”, zegt Peter Vertregt, commercieel directeur van SBS. Zijn inkomsten groeien harder bij non-spot dan bij spot. De besparingen die Vertregt boekt doordat sponsors (een deel van) de productiekosten van programma’s betalen, investeert hij in andere projecten. „Onze adverteerders ontdekken de kracht van ‘branded content’. Zo stapte Steps na Julia’s Tango in de Nederlandse dramaserie Verborgen Gebreken. Dat zouden ze niet doen als dat niet succesvol is.”

Ook RTL Nederland ziet groei in gesponsorde programma’s. Het bedrijf merkt echter geen verschuiving van spot naar non-spot. „Wij zien vooral kracht in de combinatie”, zegt commercieel directeur Paul Siero. „Spot en non-spot versterken elkaar.”

Commerciële tv is met RTL begonnen, stelt Siero – daarom heeft het bedrijf altijd een voortrekkersrol gehad bij de ontwikkeling van non-spot. De behoefte van de adverteerder verandert volgens RTL. Daarop probeert het in te spelen met nieuwe, multimediale ideeën.

RTL moet wel, anders dreigt het grote klanten te verliezen. Dat gebeurt waarschijnlijk al met Unilever, vorig jaar met 178 miljoen euro de grootste tv-adverteerder van Nederland. Meer dan 10 procent daarvan gaat naar sponsoring.

Unilever stopt binnenkort met hét voorbeeld van een betaald programma, Life & Cooking. Zondagmiddag 31 mei is de laatste uitzending op RTL 4. Dan kletsen en koken Carlo Boszhard en Irene Moors voor het laatst en brengen ze en passant een product van Unilever in beeld.

„Eén keer noemen, één keer tonen is de stelregel”, zegt Harry Dekker, mediadirecteur Unilever Nederland. „Sluikreclame? Nee, je hoeft het helemaal niet te maskeren.” Vóór Life & Cooking maakten Unilever en RTL zeven jaar Koffietijd.

Maar nu wil Unilever iets nieuws. Dekker zoekt een „innovatief media-initiatief”. „Tv is niet langer het belangrijkst. Het zwaartepunt komt te liggen in de digitale wereld.” Dekker wil af van een exclusief contract met één medium. „Ik wil content wegzetten in heel veel omgevingen. Op tv, maar ook op de radio, bij nu.nl en op msn.”

Volgens Dekker groeit non-spot sneller bij andere media dan op tv. „Op de radio en op internet is veel mogelijk. Ik ben minder positief dan de tv-industrie als het gaat om non-spot.”

Bert Kamp, mediamanager van de Rabobank, onderschrijft die mening. „De groei van non-spot kwam vorig jaar vooral doordat de reclameblokken vol zaten. De vraag naar spot was groter dan het aanbod. De zenders wilden meer verdienen en gingen toen hun inspanningen in non-spot vergroten. Maar de markt kantelt: er is meer aanbod dan vraag.”

Dekker van Unilever vindt dat vaak wordt onderschat hoeveel werk een gesponsord programma betekent. „Voor Life & Cooking hebben RTL en Endemol mensen in dienst die niets anders doen dan met ons overleggen over de volgende uitzending. Als je moet bezuinigen en je afvraagt wat je wel en niet wilt blijven doen, sneuvelt wellicht non-spot.”

Bovendien heeft een gesponsord programma geen gegarandeerd bereik. Dekker: „Bij spots garandeert de zender aantal en type kijkers. Een gesponsord programma kan zo maar floppen.”

Adverteerders keken altijd al naar de meest effectieve en efficiënte wijze van communicatie, zegt Kamp van de Rabobank. „Dat is nu zo en dat was jaren geleden niet anders. Wel is het aantal media gegroeid – en daarmee het aantal impulsen gericht op consumenten.”

Communicatie in de ‘redactionele kolommen’ kan door die clutter, die chaos heen breken. Kamp: „Wij worden nog steeds herkend als sponsor van de ‘Rabo Top 40’-hitparade. Hoewel wij daar al tien jaar geleden mee zijn gestopt.”

Non-spot groeit sneller

    • Jan Benjamin