De buitenstaander die de wereld verrast Als de overname lukt, begint de uitdaging pas echt

Waarom zou Fiat slagen waar Daimler faalde? En maakt Opel erbij het niet nog ingewikkelder? Over de grote ambities van Fiat-topman Sergio Marchionne, die vooral doet verbazen.

Fiat-topman Sergio Marchionne naast de remake van de Cinquecento, de Fiat 500, uit de jaren vijftig. (Foto Bloomberg) Fiat chief executive officer Sergio Marchionne poses after the news conference for the launch of their new car in Turin, Italy, Thursday, July 5, 2007. Fiat SpA's 500-model car, an anniversary version of the Cinquecento of the 1950s, will be priced at between 10,500 euros ($14,300) and 14,500 euros and the automaker plans a less expensive version in certain markets. Photographer: Giuseppe Aresu/Bloomberg News BLOOMBERG NEWS

Italië is trots op Fiat, natuurlijk. De Italianen ‘gaan Chrysler redden’. President Obama zwaait het bedrijf lof toe. En als de Duitsers hun vooroordelen overwinnen, kan Fiat samen met Opel een nieuw soort Europees bedrijf worden, dat met Chrysler erbij opgeteld de tweede autoproducent ter wereld zou zijn.

Maar groter dan de trots is de verbazing. „Nog geen vier jaar geleden werd gezegd dat Fiat rijp was voor de sloop, dat het moest worden ontmanteld,” zegt econoom Mario Deaglio. Zijn collega Fabiano Schivardi: „Deze snelle comeback is erg verrassend. Ik denk niet dat iemand daar een paar jaar terug op had durven wedden.”

Hoe dat kan? Deaglio en Schivardi wijzen eensgezind naar Sergio Marchionne, net als vrijwel alle commentatoren in de Italiaanse kranten. Dit is, als het lukt, de verdienste van één man. Een 56-jarige man van buiten de auto-industrie die Fiat in recordtijd gezond heeft gemaakt. Een pokeraar die hard onderhandelt, veel van zijn mensen vergt en vaak in het weekeinde vergadert, maar royaal de ruimte geeft aan talent. Hij werkt systematisch en doet zaken gekleed in een trui, als om te laten zien dat de stereotype beelden van Italianen niet kloppen.

Tot zijn dood in 2003 werd de rijzige en flamboyante ex-topman van Fiat Gianni Agnelli gezien als een soort onderkoning. Zijn internationale prestige straalde af op het hele land. Nu is Marchionne degene die, in de woorden van de linkse krant La Repubblica, „het kleine Italië, met zijn eigenaardigheden, zijn rigiditeit en zijn achterstanden” opnieuw prestige geeft – ook wel terecht na alle politieke en financiële steun van eerdere jaren, voegt de krant eraan toe.

„Marchionne heeft laten zien dat hij beter dan anderen in staat is om de uitzonderlijke en waarschijnlijk eenmalige kansen die de financiële crisis biedt, te herkennen en te benutten”, zegt Deaglio, hoogleraar internationale economie in Turijn, de thuisbasis van Fiat.

Met opportunisme heeft dit niets te maken. Marchionne was al maanden aan het onderhandelen met General Motors over overname van de Europese activiteiten, Opel voorop. „Wat je hier in actie ziet is niet het improvisatietalent waarop Italianen zich zo graag beroepen”, zegt Schivardi, hoogleraar politieke economie in Cagliari. „Het is eerder andersom. Marchionne heeft een helder, duidelijk, goed plan.”

Vorig jaar heeft Marchionne in een veelbesproken toespraak zijn toekomstvisie geschetst. Er is in de wereld plaats voor vijf à zes autoproducenten, zei hij. Wie daarbij wil horen moet ongeveer zes miljoen auto’s per jaar produceren. Fiat, Chrysler en Opel samen, eventueel aangevuld met Saab en Latijns-Amerikaanse activiteiten van GM, komen daar aardig bij in de buurt.

Wil Marchionne profiteren van Amerikaanse en Duitse staatssteun, wil hij een controlerend belang nemen in een bedrijf zonder er een cent voor neer te leggen? Schivardi wuift de suggestie van een sluwe truc weg. „Zowel Chrysler als Opel verkeert, om verschillende redenen, in een buitengewoon moeilijke situatie. De meesten wagen zich daar niet aan. Als het echt om een free lunch zou gaan, zouden andere autobedrijven in de rij staan om daar ook van te profiteren. Dat er niemand anders is gekomen voor Opel en Chrysler zegt genoeg.”

Marchionne heeft een riskant, maar goed plan, vindt Schivardi. Dit beeld komt terug in de meeste commentaren in Italië.

Daarbij is de analyse van de samenwerking met Chrysler het eenvoudigste. Het akkoord biedt Fiat een felbegeerde toegang tot de Amerikaanse markt. Ongeveer 25 jaar geleden hadden de Italianen die met hangende pootjes verlaten. Amerikanen wilden de Fiats niet, ze gingen te vaak stuk, waren te klein. Alfa Romeo heeft het nog iets langer volgehouden in de VS, maar dat liep ook vast. Maar de Italiaanse auto’s van nu zijn niet te vergelijken met die van vroeger. Marchionne hoopt dat de Alfa’s en de Cinquecento, de herstylede Fiat 500 die in Europese landen goed loopt, ook in de VS aanslaan.

Chrysler heeft in de Italiaanse analyses veel te winnen bij de technologische kennis van Fiat. „Fiat neemt decennia ervaring mee op het gebied van zuinige motoren”, zegt Deaglio. „In Italie is de benzine duur, en daarom heeft voor Fiat steeds de nadruk gelegen op een motor die weinig verbruikt.” Hij verwacht veel van de ‘multi-air’-motor die in september wordt geïntroduceerd en veel schoner en flink wat zuiniger is. Fiat hoopt dat dit een nieuwe standaard wordt, net als de common rail-motoren die het bedrijf in de jaren negentig heeft ontwikkeld.

Hindernissen en vraagtekens zijn er nog genoeg in de VS. Hoe zullen de bonden, wier pensioenfonds 55 procent van Chrysler bezit, zich opstellen? Hoe groot zijn de juridische hobbels rondom het faillissement? Lukt het Fiat om te voldoen aan de voorwaarden om zijn belang in Chrysler van 20 procent geleidelijk, met stapjes van 5 procent, uit te breiden? En waarom zou Fiat wel slagen waar de Duitsers van Daimler, die tientallen miljarden in het Amerikaanse bedrijf hebben gestopt, na tien jaar de handdoek in de ring gooiden? (‘Wij zijn flexibeler dan die rigide Duitsers’, fluisteren Italianen zachtjes.)

Opel ligt ingewikkelder. Industrieel klopt het wel, zegt Schivardi. „Er is veel overlap tussen de twee, en daarom zijn er heel wat besparingen mogelijk en kun je allerlei verdubbelingen van kosten voorkomen.” Marchionne schat die besparingen op ongeveer één miljard euro.

Maar politiek ligt het veel gevoeliger. President Obama opende royaal zijn armen voor Fiat en was vol lof voor de „geavanceerde” schone Italiaanse technologie en het „indrukwekkend” effectieve management. De Duitsers niet.

Vervolg Fiat: pagina 14

Als de overname lukt, begint de uitdaging pas echt

De Duitsers zijn wantrouwig, constateren Italiaanse commentatoren half beledigd, half begrijpend. Duitsers vinden de Italiaanse politiek in het algemeen en het gedrag van premier Berlusconi in het bijzonder maar niets, schreef historicus Gian Enrico Rusconi in La Stampa, een krant die eigendom is van Fiat. Maar ze worden verrast door de dynamiek in sommige economische sectoren. „Ze vinden het moeilijk om de juiste grens te vinden tussen de twee Italiës.”

Marchionne moet volgens Rusconi in Berlijn door een „mijnenveld” waarin Italianen worden afgeschilderd als financieel avonturiers en onbetrouwbare opportunisten. In zijn ogen is dat hét probleem, veel meer dan de vraag waar er zou moeten worden gesneden.

Veel meer ook dan de concurrentie van de Canadese fabrikant van auto-onderdelen Magna International. Verschillende kranten schreven dat Magna in zijn belangstelling voor Opel samenwerkt met Russische partners, waaronder autofabrikant Gaz. La Repubblica beschrijft het Duitse dilemma zo: „De westerse rib worden van een Russische autobouwer of deel gaan uitmaken van een van de grootste autobedrijven van het Westen.”

Fiat 2,2 miljoen auto´s. Chrysler ongeveer evenveel. Doe Opel en de rest van GM-Europa, waaronder Saab, erbij en je komt aardig in de buurt van de zes miljoen auto’s per jaar die volgens Marchionne nodig zijn om te overleven als autoproducent – als het zou lukken zou het nieuwe bedrijf samen met Volkswagen op de tweede plaats staan, achter het Japanse Toyota.

Volgens Marchionne moet je ongeveer één miljoen auto’s verkopen van hetzelfde basismodel. Daarin mogen vorm en afwerking verschillen, de naam op de voorkant ook, maar de niet-zichtbare technische kant van het binnenwerk moet hetzelfde zijn. Ongeveer twee derde van de waarde van een auto komt van buiten de fabriek. Daarom zijn toeleveringsbedrijven als Bosch, Continental en Magna zo belangrijk. En daarom, voorspelt La Repubblica, is Fiat er nog lang niet áls met Chrysler en Opel alles rond is. „De echte problemen zijn niet de onderhandelingen met GM, maar de reusachtige reorganisatie van heel deze productieve keten in Europa en in de wereld.” Want daar zullen onherroepelijk ontslagen vallen.

Kan Fiat dat allemaal aan? De Duitse Eurocommissaris Verheugen van Industrie vroeg zich hardop af of „dit bedrijf vol schulden” wel in staat is om twee zulke grote operaties tot een succesvol einde te brengen. Met die financiële problemen valt het wel mee, vindt Schivardi. „In tegenstelling tot veel andere autofabrikanten heeft Fiat geen bijzondere hulp hoeven vragen van de overheid, al profiteert het natuurlijk wel van de algemene subsidie voor de vervanging van oudere auto’s.”

In 2008 maakte Fiat op een omzet van 78 miljard euro 2,2 miljard euro winst. De eerstekwartaalcijfers zijn veel slechter: een verlies van 411 miljoen euro en verdere stijging van de schuld, van 5,9 miljard euro eind vorig jaar tot 6,6 miljard euro. Toch verwacht de Fiatgroep eind dit jaar uit de rode cijfers te zijn, omdat de stimuleringsprogramma’s in Europa de autoverkopen zouden stimuleren en in de VS de verkoop van trucs en tractoren zou moeten aantrekken.

Deaglio en Schivardi zijn het erover eens dat een eventuele Fiat/Opel groep nieuw kapitaal nodig zal hebben om zijn ambities waar te maken. De aandeelhouders van Fiat kunnen dat niet alleen opbrengen. En daarom impliceren de plannen van Marchionne ook een historische breuk in de structuur van de Fiatgroep.

Fiat is sinds zijn oprichting ruim een eeuw geleden gedomineerd door de familie Agnelli. Via een getrapte constructie hebben de Agnelli’s nog steeds de controle over Fiat: de familie bezit de meerderheid van de holding Giovanni Agnelli, die weer een meerderheid heeft in de holding Exor, en die holding bezit 30 procent van de Fiatgroep.

Deze constructie zou worden ontmanteld als Fiat gaat samenwerken met Opel. Binnen de Fiat-groep is Fiat-Auto goed voor ongeveer de helft van de omzet. In het Opelplan zou Fiat-Auto worden afgesplitst om samen met Opel een nieuw, Europees bedrijf te vormen. Andere onderdelen van de Fiat-groep als Iveco (vrachtwagens) en Case New Holland (tractoren) zouden hier buiten blijven – en over hun toekomst wordt nu druk gespeculeerd.

De familie Agnelli lijkt bereid om de controle over Fiat-Auto op te geven. Het gaat om de toekomst van het bedrijf, zegt John Elkann, de 33-jarige vice-president van Fiat en kleinzoon van Gianni Agnelli. „Beter een kleiner belang in een Fiat dat groter is maar sterker.’’

Naast de vraag of Fiat de plannen van Marchionne financieel aankan, rijst die naar de organisatorische kracht. „Natuurlijk kan dit nooit een zaak zijn van het Fiatmanagement alleen”, zegt Deaglio. „Dat zou overstretched raken als het probeert zowel Chrysler als Opel erbij te nemen.”

Maar Marchionne heeft eerder laten zien dat hij goed is in het lokaliseren van talent binnen een bedrijf. Daarom zal de saneringsactie die Marchionne vijf jaar geleden is begonnen, met veel aandacht zijn bekeken door zijn huidige gesprekspartners. Want er zijn veel parallellen.

In een artikel in de Harvard Business Review beschreef Marchionne vorig jaar hoe het bedrijf er voorstond toen hij aantrad. „Iedere dag stond er wel een beschamend verhaal in de krant. Fiat had opnieuw geld verloren; zijn nieuwste auto was een flop; er werd gestaakt. Nog verontrustender in mijn ogen was het feit dat het bedrijf in drie jaar vier CEO’s had gehad. Stel u dan eens voor hoe het is om daar in juni 2004 als de vijfde man te gaan proberen om nieuw leven te brengen in wat voor de meeste mensen een kadaver was.”

Marchionne kreeg daarbij vrijwel carte blanche, meer dan zijn voorgangers. Hij had naam gemaakt door twee Zwitserse concerns te saneren, waaronder SGS, waarin de familie Agnelli forse belangen had. Nu moest hij dat proberen met het noodlijdende Fiat. Als dubbele buitenstaander: hij had geen ervaring in de auto-industrie en had wel een Italiaans paspoort, maar hij had nauwelijks in zijn geboorteland gewerkt. Zijn familie was naar Canada geëmigreerd toen hij 14 was, en hij was 41 toen hij weer terugkwam in Europa.

Waarschijnlijk heeft de manier waarop hij Fiat heeft gesaneerd, vertrouwen gewekt in zijn onderhandelingen met de Amerikaanse bonden en de regering-Obama. Marcionne heeft meer aan de bovenkant gesneden dan aan de onderkant. In recordtijd is een heel bataljon aan topmanagers vervangen. De hiërarchische, bureaucratische organisatie werd een stuk ‘platter’, zoals dat in het jargon heet. Er kwam veel meer ruimte voor jong talent, van binnen en van buiten. En wie aan de top niet functioneerde, kreeg in een kort gesprekje te horen dat zijn tijd voorbij was.

„Onze hogere leiders waren er niet aan gewend om zelf verantwoordelijkheid te nemen”, schreef Marchionne. „Wij hebben het leiderschapsmodel van de Grote Man dat Fiat lang heeft gekenmerkt, verlaten en hebben een cultuur geschapen waarin van iedereen leiderschap wordt verondersteld. Mijn taak als CEO is niet om besluiten te nemen over het bedrijf, maar om doelen neer te zetten en met onze managers te helpen uit te vinden hoe we die kunnen bereiken.”

Het was een hele cultuuromslag. Fiat was traditioneel een bedrijf van technici, ingenieurs. Daarom maakt Fiat zulke goede motoren. Maar, volgens Marchionne, daardoor waren we ook sterk op onszelf gericht en deden we te weinig aan marketing en benchmarking. Apple, dat moest het referentiepunt worden. „Ik zie de Cinquecento graag als onze iPod.”

Zo lukte het om de productietijd van een nieuw model sterk te bekorten. De Cinquecento en de nieuwe Bravo zijn niet binnen de gebruikelijke vier jaar gerealiseerd, maar in achttien maanden.

Ook roept Marchionne bij herhaling dat hij niet zomaar fabrieken wil sluiten. Hij schreef het in de Harvard Business Review: „Het zou makkelijk zijn geweest om twee fabrieken te sluiten en ergens anders de zaak weer op te gaan bouwen. Maar als ik dat had gedaan, waren onze werknemers erg ontevreden geworden en dat zou negatieve repercussies hebben gehad voor ons imago en ons marktaandeel in Italië.” Hij heeft het de afgelopen weken herhaald: de kosten, economisch en sociaal, van sluiting van een fabriek zijn groot, en daarom kun je beter de productie beperken dan sluiten – al gaan er al geruime tijd geruchten dat voor de General-Motorsfabriek bij Antwerpen sluiting vrijwel onvermijdelijk is.

Met deze staat van dienst verdient Marchionne op z’n minst het voordeel van de twijfel voor zijn plannen, vinden Schivardi en Deaglio. Fiat is in hun ogen niet defensief, maar duidelijk toekomstgericht bezig.

„Als straks de markt voor auto’s herstelt, krijg je de enorme uitdaging om te kijken of je een soort wereldauto kunt ontwerpen”, zegt Deaglio. „Een auto die veel schoner is, met allerlei intelligente technieken die de veiligheid vergroten en bijvoorbeeld ook helpen files te voorkomen en te vermijden.”

Schivardi kijkt meer naar de politieke economie. „Fiat probeert met dit plan de navelstreng met Italië door te snijden. Ze willen een echt Europees bedrijf worden. In dat opzicht kan een akkoord met Opel de aanzet geven tot een meer geïntegreerde Europese industrie. Het gaat daarom niet alleen om Fiat of Opel. Het gaat hierbij ook om de toekomst van Europa.”