Altijd gelijk of altijd geluk voor Google?

Googles succes inspireert een hele reeks webgoeroes.

Volgens schrijver Jeff Jarvis kunnen bedrijven veel leren van de zoekmachine.

Pick your flavor. Google soda Illustratie Sebe Emmelot Emmelot, Sebe

Crisis, welke crisis? Als bedrijven een voorbeeld zouden nemen aan Google, zou er volgens de Amerikaanse webgoeroe Jeff Jarvis niets aan de hand zijn. Want de dominante Amerikaanse zoekmachine lijkt de economische malaise te weerstaan, schrijft Jarvis in zijn boek What Would Google Do. De Nederlandse vertaling Wat zou Google doen? ligt nu in de winkel.

‘Gratis’ en ‘open’ zijn de voorwaarden voor succes om te overleven in een tijd waarin Google dicteert. Dat roept herinneringen op aan de gratis-cultus rondom de millenniumwisseling. Toen werd er volop geïnvesteerd in internetbedrijven en webtoepassingen die geen winst maakten. Uiteindelijk barstte de zeepbel. Jarvis: „Tijdens de dot.com-bubble zat er veel geld van risico-investeerders in marketingbudgetten. Zodra die financiering stopte, zakte de boel in elkaar. Maar Google is helemaal op eigen kracht gegroeid.”

Google heeft als doel zo veel mogelijk informatie in kaart te brengen. Dankzij een dominant marktaandeel stroomt het geld nu binnen in de vorm van advertenties. Elke dienst is openlijk toegankelijk en gratis. Dat geldt voor de zoekmachine, maildienst Gmail of het inscannen van boeken. Jarvis: „En denk aan Google Maps: Google kocht de techniek, liet iedereen het gratis gebruiken. Mensen voegden er extra functies aan toe en daardoor groeide het uit tot succesvol advertentieplatform.”

Concurrerende zoekmachine Yahoo heeft een portal die door redacteuren wordt samengesteld. Dat is achterhaald, betoogt Jarvis. „Yahoo heeft zeggenschap over inhoud en denkt dat het klanten, relaties en aandacht kan bezitten. Dat is kenmerkend voor mediabedrijven oude stijl. Bezoekers komen gewoon via Google binnen.”

Google ontsluit de wereld met een slimme zoekmachine. Een goede indexering door Google is van levensbelang, stelt Jarvis. Hij noemt het de linkeconomie: Google’s pagerank-systeem rangschikt de wereld op basis van links van andere sites.

Bedrijven moeten er rekening mee houden dat consumenten dankzij internet een stuk machtiger zijn. Dat merkte Jarvis zelf toen hij een boos blogstukje schreef over een kapotte Dell-laptop. Het artikel was zo goed te vinden via Google, dat Dell hem uiteindelijk een nieuwe laptop stuurde.

Elk bedrijf zou z’n klanten zo serieus moeten nemen, betoogt de schrijver. Tevreden klanten maken immers gratis reclame, of helpen mee het product te vervolmaken. Denk aan online encyclopedie Wikipedia, of open bron-software waarvan Google ook vaak gebruik maakt.

Google (motto: do no evil) wordt geleid door zakenmensen „met andere genen”, zegt Jarvis. Deze ‘Generation G’ heeft volgens hem het beste met de wereld voor en vertrouwt op de goede wil van de consumenten. Internetters zijn in hun ogen geen afzetmarkt, maar klanten die bediend moeten worden en iets bij te dragen hebben.

Jarvis somt de industrieën op die kunnen leren van de Google-regels: mediabedrijven, reclamebureaus en detailhandel. Of de horeca: „Een transparant restaurant dat veel van zichzelf laat zien – recepten, wijnrecensies, proefresultaten – zal stijgen in Google’s pageranking.” Jarvis ziet geen ‘computergestuurde bistro’ voor zich, wel een zaak die persoonlijke relaties met klanten onderhoudt. In het online tijdperk is een aardige ober niet voldoende.

Meer voorbeelden: een energiebedrijf à la Google, een open Google-systeem voor telefoondiensten of de Googlemobiel (stel zelf je auto samen). Drink Google Cola, frisdrank die je naar eigen smaak aanpast. Ook verzekeringsmaatschappijen en de overheid zouden gebaat zijn bij meer transparantie. En daarna... wie heeft er universiteiten nodig als Google alle informatie ter wereld biedt? Wie wil er geen stroom van Google? Of een Google-overheid?

Kortom, denkt Jarvis, het leven wordt beter als bedrijven hun zaken op z’n Google’s regelen.

De theorieën van Jeff Jarvis staan niet op zich: de auteur put zijn inspiratie uit een een reeks Amerikaanse webgoeroes. Maar niet iedereen loopt weg met Jarvis. Sommige criticasters, zoals Slate.com-columnist Ron Rosenbaum, verwijten hem dat hij dweept met het imago van webevangelist.

Volgens Rosenbaum schiet Jarvis door in oneliners als „Atomen zijn een blok aan het been”. En: „Spullen zijn lastig”. Rosenbaum: „Ja hoor, weg met spullen! Laten we maar slapen in gebouwen die niet van atomen gemaakt zijn. En laat iedereen maar nieuwe media-consulent worden, dan hebben we helemaal geen media meer nodig.”

Jarvis haalt z’n schouders op. Kritiek hoort erbij. En hij erkent dat hij hypocriet is. „Ik schrijf dat boeken ouderwets zijn en atomen overbodig. Toch werd het een papieren boek.”

    • Marc Hijink