Aan de denimbar

Weg met de gebruikelijke, saaie ‘blauwe wand’.

De spijkerbroekenverkoop wordt steeds creatiever. Van een saladebar voor jeans, tot persoonlijke labels.

Door Georgette Koning

Denimbar, Blue Salad Bar, DenimKitchen. Blauw eten lusten we niet, maar van blauwe broeken krijgen we maar niet genoeg. Ondernemende winkeliers vervangen de traditionele ‘blauwe wand’ van spijkerbroeken steeds vaker door nieuwe retailrecepten met opvallend vaak een culinaire insteek.

In Haarlem bijvoorbeeld opende Felix Ang vorig jaar zijn tweede Denimbar waar klanten net als in een café vanaf een barkruk hun ‘bestelling’ plaatsen. Het nadeel van de gebruikelijke blauwe wand is volgens hem dat de meeste klanten daarin ‘verdrinken’. „Er zijn maar weinig mensen die precies weten wat ze willen, de meesten zoeken gewoon een leuke broek.” En vind die maar eens tussen die stapels blauw aan de muur.

Felix Ang wil het altijd net even anders doen. Hij is bedenker van de broekenbar in zijn Spoiled-winkels in Haarlem en Amsterdam, waar menukaarten de nieuwste broeken aanprijzen van creatieve merken als Atelier LaDurance en het commerciëlere Levi’s. Het uit restaurants bekende krijtbord deed onlangs zijn intrede als aanvulling op de menukaart.

Ang: „Het is belangrijk om op een leuke manier jeans te verkopen en dat mensen daarover praten. Toen we in 2003 openden in de Leidsestraat hadden we een kapper in de etalage. Toen we naar de Wolvenstraat verhuisden, wilde ik jeans op een horecamanier verkopen; puur vanuit de gezelligheid.”

Een paar straten verderop haakt DenimKitchen aan met een horeca-invalshoek die de jeanswand moet doen vergeten. „Toen we openden wilden we beslist geen spijkerbroekenbibliotheek zijn”, licht Rick Meijen toe. Een glimmend Illy-espressomachine blinkt pontificaal in de ruime zaak aan de Amsterdamse Rozengracht. „Kopje koffie? Spijkerbroekje erbij?” Op roestvrijstalen kookeilanden liggen ‘specials’, van Diesel, Cycle en Nudie Jeans. Manager Meijen noemt ze ‘snoepjes’. Een van de lekkernijen in de keuken is een organic denim van G-star met handgeborduurde siersteken. Een enorm label in de broek geeft informatie over onder andere wie de jeans gemaakt heeft. Aan alle spijkerbroeken die DenimKitchen verkoopt, bungelt een miniatuur garde. Meijen is van plan om het kookgerei uit te breiden met bijvoorbeeld een mini-spatel.

Voor de echte jeansfijnproever opende Jason Denham onlangs de Blue Salad Bar in zijn winkel aan de Prinsengracht in Amsterdam. In de denimwereld is de in Nederland woonachtige Brit een autoriteit. Hij werkte als ‘denim designconsultant’, en ontwierp jeans voor U2’s Bono en The Edge, richtte het succesvolle Nederlandse Blue Blood op en heeft sinds een jaar zijn eigen Denham-label. Nederland durft hij rustig ‘jeans capital’ van de wereld te noemen. „Kenners winkelen hier graag, ze hebben veel respect voor de Nederlandse jeansmarkt met merken als G-star, Kuyichi en Blue Blood.”

Denhams winkel is als een ontdekkingsreis. Bij binnenkomst worden klanten verrast door een opvallende scharencollectie met als blikvanger een enorm renaissance exemplaar uit circa 1550. Het geeft de zaak van Jason Denham een museaal tintje. Op een bepaalde plek in de winkel hoor je geluiden van ratelende weefgetouwen. Denham wijst naar een originele Louis Vuitton Steamerbag, een reistas om de vuile was in op te bergen uit 1901 die naast een eigentijdse versie in spijkerstof staat. En overal zie je scharen: ze fungeren als broekophangers, zitten in het Denham-logo en bij aankoop krijgt de klant er zelfs een mee. Op een wand draait een van Bob Dylan afgekeken videoclip (die met die bordjes) die laat zien waar Denham voor staat. „Het gaat om de details. Ik kijk altijd naar de geschiedenis en geef daar een draai aan.”

Maar waar het echt om draait is het bestellen van een jeans aan de Blue Salad Bar, een ouderwetse toonbank waarvan vakjes zijn gevuld met fournituren als klinknageltjes, knopen en labels die een broek persoonlijk maken alsof je zelf je groente kiest bij de saladebar. De jeans zelf (een skinny model voor dames, een rechtvallend model voor heren) liggen al klaar. De verkoper pakt het model van je keuze en stopt knopen en versieringen in een zakje. Zeven dagen later kan de jeans worden afgehaald.

Een kilometer verderop in de Prinsenstraat bij Blue Blood hebben ze ook goed nagedacht over hoe de zoektocht naar een jeans – niet bepaald een exclusief product – spannend te houden. ‘Wat is dat?’, dat is wat verkoopmanager Alex Jaspers wil horen als klanten in de winkel een antieke koffer gevuld met opgerolde jeans zien. „Mensen moeten langer dan een minuut geboeid blijven. Merkentrouw is minder belangrijk geworden, daarvoor zijn er tegenwoordig te veel merken”, zegt Jaspers.

Een manier om te blijven boeien is constant verrassen met wat Jaspers jeans van ‘haute cuisine-kwaliteit’ noemt, producten waar je naartoe leeft en voor spaart. Nieuw en – natuurlijk exclusief – is een uniseks Blue Blood-jeans die volgens een speciale Japanse verftechniek meerdere malen in een verfbad is ‘gedipt’. Er zitten blanco labels aan de buitenkant en de binnenkant, die bij aankoop bestempeld worden met persoonlijke informatie als datum van aankoop en genummerd – net als in gelimiteerde oplage vervaardigde kunstwerken.

Felix Ang van Spoiled zou graag meer spannende winkels zien die net als Blue Blood en Denham risico’s durven te nemen. „Concepten moeten zich al hebben bewezen. Toen ik in de Leidsestraat een kapper in de winkel zette hoorde ik van collega’s: ‘Je zet op je ‘dure’ en belangrijke vierkante meters toch geen kapper?’ Maar mooi dat er wel over ons gesproken werd als die winkel met die kapper.”

Bekijk de websites van de spijkerbroekwinkels: denhamthejeanmaker.com, spoiled.nl, bluebloodbrand.com en denimkitchen.com