Kameleons werken hard, iconen komt het aanwaaien

Zondagnacht worden in Hollywood voor de 81ste keer de Oscars uitgereikt. De Oscarcampagne van de afgelopen maanden was hard en duur. Voor welke film is het best gelobbyd?

Dinsdag sloot de stembus voor de bijna 6.000 leden van de Academy for Motion Picture Arts and Sciences. De rode loper zondag bij het Kodak Theater in Los Angeles is het sluitstuk van een tientallen miljoenen verslindende Oscarrace, die in de zomer al begon. Dan bepalen de studio’s op welke films en acteurs ze inzetten en huren ze publiciteitsteams in. Door de kredietcrisis is het dit jaar relatief sober, maar zo’n campagne mag best wat kosten. Drie miljoen dollar is doorsnee, de promotie van Million Dollar Baby werd in 2005 geschat op 15 miljoen. Oscars brengen ook geld op, al valt moeilijk te berekenen hoeveel. Onderzoeksbureau Media by Numbers schat dat nominaties een film gemiddeld 18,2 miljoen dollar extra bezorgen. Een grote Oscar – beste film, regie, acteur, actrice – stuwt de dvd-verkoop op met 30 miljoen. „Maar,” zo stelt vakblad Variety, „het echte geld zit in de weken tussen nominatie en prijsuitreiking.” Want dan wil iedereen die film zien.

Er bestaat geen recept voor een Oscarcampagne, wel zijn er vuistregels. Niet te vroeg pieken: films die vroeg in roulatie gaan, verdwijnen uit het geheugen. Oog als filmster niet verlegen, arrogant of blasé. Elke film heeft werkpaarden nodig om hem door talkshows, diners en recepties te sjorren. Maar na hun nominatie moet de kandidaat zich koest houden: dan vindt de Academy lobbyen minder sjiek.

Een andere vuistregel: verkoop een consistent verhaal. De ondergewaardeerde veteraan die eindelijk een Oscar verdient. Het talent dat uit het niets komt. De underdog. De comeback. De eerste zwarte, lesbienne, eskimo. Acteur Mickey Rourke (The Wrestler) hamert dit jaar in de nek-aan-nek race met Sean Penn (Milk) onvermoeibaar op het comebackmotief. Rourke buigt deemoedig het hoofd om de Academy de zondaar te laten vergeven die zijn sterrenstatus ooit te grabbel gooide met arrogant gedrag en domme keuzes. Iedereen verdient een tweede kans, toch?

Sean Penn heeft ook een voordeel. Hij speelt een ‘kameleontische rol’, verdwijnt in het personage van de homoseksuele activist Harvey Milk. Rourke’s verlopen worstelaar Randy ‘The Ram’ Robinson is juist een ‘iconische rol’: de acteur overschaduwt het personage. Acteurs, het grootste stemmenblok in de Academy, prefereren kameleons. Tom Cruise en Clint Eastwood, iconen die eigenlijk altijd zichzelf spelen, staan droog; Paul Newman moest tot zijn 61ste op een Oscar wachten. Jaloezie speelt een rol. Kameleons werken, iconen komt het zomaar aanwaaien, zo is de indruk. Heel irritant, zo’n charisma.

Dus won vorig jaar de kameleon Daniel Day-Lewis (als menshatende oliebaron) van iconen als George Clooney en Tommy Lee Jones. Bij de actrices is dat niet anders: denk aan de Oscars voor Hilary Swank als transseksueel en bokser, voor Helen Mirren als The Queen of voor Charlize Theron als lesbische seriemoordenaar in Monster.

De regels voor de Oscarcampagne zijn strikt. Het gaat alleen om artistieke en technische verdiensten, beklemtoont de Academy. Bij speciale vertoningen voor leden zijn filmsterren, banketten, promotiemateriaal of cadeautjes uit den boze. Lobbyisten mogen hun films niet telefonisch of per e-mail aanprijzen of rivalen afkraken. Advertenties in vakbladen mogen wel: daar gaat jaarlijks zo’n 40 miljoen dollar aan op. Feestjes speciaal voor leden zijn verboden, maar niemand kan cocktails verbieden waar filmsterren toevallig op leden van de Academy botsen.

De geschiedenis van de moderne Oscarcampagne begint in 1945. Toen huurde actrice Joan Crawford als eerste de legendarische pr-agent Warren Cowan in en won prompt een Oscar. Campagnes werden daarna duurder en heftiger, tot de hysterische promotie van The Alamo in 1960 een grens aangaf. Wie niet op dit door John Wayne geregisseerde patriottenepos stemde, was een landverrader. Op de grote avond kreeg The Alamo slechts één Oscar: voor geluid. Die episode leerde dat je ook te ver kan gaan. Leden van de Academy vinden aandacht heerlijk, maar wel een beetje subtiel graag.

Kleine, onafhankelijke films vielen sinds begin jaren negentig steeds vaker in de prijzen. Dat was ook het werk van de flamboyante bullebak Harvey Weinstein van Miramax, die 249 nominaties en zestig Oscars in de wacht sleepte. Zich bewust dat één stem het verschil kon maken, organiseerde Miramax voorstellingen in vakantieoorden als Aspen en Hawaï of bejaardentehuizen voor joodse entertainers, zette legers lobbyisten in en liet de sterren zweten. De studio’s reageerden traag, maar rond de eeuwwisseling was de les geleerd. Weinstein, verdacht van vileine lastercampagnes, raakte in het defensief. In 2002 berichtte de website Drudge Report na de nominatie van A Beautiful Mind, over het schizofrene wiskundegenie John Nash, dat Nash een antisemitische homoseksueel was. Half Hollywood zag dat als vuile truc van Weinstein; zijn In the Bedroom viel buiten de prijzen. Een jaar later noemde een publicist van Miramax regisseur Roman Polanski van The Pianist een onverbeterlijke pedoseksueel. Polanski won voor Miramax-kandidaat Martin Scorsese, die koortsachtig campagne voerde voor zijn Gangs of New York. Dat deed Scorsese in 2005 opnieuw tevergeefs voor The Aviator. Pas in 2007 kreeg hij zijn langverwachte Oscar voor de misdaadfilm The Departed. Door niets te doen.

Dit jaar houdt ook Harvey Weinstein zich verdacht stil. Geen geld door de kredietcrisis en een serie flops, roddelen de blogs. Maar misschien denkt hij gewoon dat bescheidenheid loont.