De Oscar in de categorie ‘beste campagne’ gaat naar...

Zondagnacht worden in Hollywood voor de 81ste keer de Oscars uitgereikt.

Het evenement is het sluitstuk van een miljoenen verslindende Oscarrace.

Plots kreeg de grote Oscarfavoriet Slumdog Millionaire de wind tegen. Reporters togen naar Mumbai om de Indiase kindacteurs van dit moderne sprookje op te zoeken in hun sloppenwijk. Regisseur Danny Boyle had dan wel medische zorg, onderwijs en een trustfonds geregeld, maar is dat niet wat karig nu de film zo’n monsterhit is?

Daar zitten de publiciteitsmachines van de rivalen achter, fluistert Hollywood dan cynisch. En met name die van superproducer Harvey Weinstein, de man die van de moderne Oscarcampagne zo’n kostbaar, keihard en uitputtend gevecht heeft gemaakt. Weinstein is in de race met The Reader, die verrassend de nominaties voor beste film en regie wegsnoepte van het hippe Batmanspektakel The Dark Knight. Maar die film past ook ook minder in het Obama-tijdperk. Na jaren vol gitzwarte, cynische films is optimisme helemaal terug in Hollywood.

Dinsdag ging de stembus dicht voor de bijna zesduizend leden van de Academy for Motion Picture Arts and Sciences. PriceWaterhouseCoopers telde de stemmen, twee partners vulden de gesloten enveloppen in voor de Oscaruitreiking van zondag.

De rode loper bij het Kodak Theater in Los Angeles is het sluitstuk van een tientallen miljoenen verslindende Oscarrace, die in de zomer al begon. In juni en juli bepalen de studio’s namelijk op welke films en acteurs ze inzetten en huren ze publiciteitsteams in. Door de kredietcrisis verloopt het dit jaar relatief sober, maar zo’n campagne mag best wat kosten. Drie miljoen dollar voor een film is doorsnee, de promotie van Million Dollar Baby werd in 2005 op vijftien miljoen dollar geschat. Het gaat niet alleen om geld: met een royale campagne bindt een studio zijn talent. „Ze doen niets voor jou” is een geijkt argument om een filmster weg te kapen.

Oscars brengen ook geld op, al valt moeilijk te berekenen hoeveel. Onderzoeksbureau Media by Numbers schat dat Oscarnominaties een film gemiddeld 18,2 miljoen dollar extra bezorgen. Een grote Oscar – beste film, regie, acteur, actrice – stuwt de dvd-verkoop met dertig miljoen. „Maar”, zo stelt vakblad Variety, „het echte geld zit niet in de Oscars. Die zit in de weken tussen nominatie en prijsuitreiking.” Want dan wil iedereen die veelbesproken film zien.

In 2004 werd die periode ingekort. Werden de Oscars vanaf 1949 in maart of april uitgereikt, nu is dat al in februari. De zaken liepen uit de hand, vond de Academy, een bedaagd gezelschap Hollywood-insiders die zijn georganiseerd in ‘branches’: van acteurs (1.222 leden) tot make-up artiesten en haarstylisten (115 leden). Gevolg is wel dat de eerste zes weken van het jaar nu één doorlopende prijzenregen zijn: Golden Globes, BAFTA’s en ander prijzengala’s volgen elkaar in duizelingwekkende vaart op.

Er bestaat geen recept voor een Oscarcampagne, wel is er een aantal vuistregels. Niet te vroeg pieken: films die vroeg in roulatie gaan verdwijnen uit het geheugen. Oog als filmster niet verlegen, arrogant of blasé. Elke film heeft werkpaarden nodig om hem door talkshows, diners en recepties te sjorren. Maar na hun nominatie moeten kandidaten zich juist koest houden: dan vindt de Academy lobbyen minder sjiek.

Hongerig is prima, desperaat niet. Zo is het de vraag of Oscarkandidaat Kate Winslet haar zaak diende door na zes Oscarnominaties te verzuchten dat ze „haar verliezergezicht heeft geperfectioneerd” en in tranen uit te barsten bij haar eerste Golden Globe. De Academy wordt liever niet emotioneel onder druk gezet.

Een andere vuistregel: verkoop een consistent verhaal. De ondergewaardeerde veteraan die eindelijk een Oscar verdient. Het talent dat uit het niets komt. De underdog. De comeback. De nieuwe superster. De rol van haar leven. De eerste zwarte, lesbienne, eskimo. Acteur Mickey Rourke (The Wrestler) hamert dit jaar in de nek-aan-nek race met Sean Penn (Milk) onvermoeibaar op het comebackmotief. Rourke buigt deemoedig het hoofd om de Academy in de gelegenheid te stellen de zondaar te vergeven die zijn sterrenstatus ooit te grabbel gooide door arrogan gedrag en domme keuzes. Iedereen verdient een tweede kans, toch?

Sean Penn heeft ook een voordeel. Hij speelt een ‘kameleontische rol’, verdwijnt in het personage van de homoseksuele activist Harvey Milk. Rourke’s verlopen worstelaar Randy ‘The Ram’ Robinson is juist een ‘iconische rol’: de acteur overschaduwt het personage. Acteurs, het grootste stemmenblok in de Academy, prefereren kameleons. Tom Cruise en Clint Eastwood, iconen die eigenlijk altijd zichzelf spelen, staan droog; Paul Newman moest tot zijn 61ste op een Oscar wachten. Jaloezie speelt daarbij een rol. Kameleons werken, iconen komt het zomaar aanwaaien, zo is de indruk. Heel irritant, zo’n charisma.

Dus won vorig jaar de kameleon Daniel Day-Lewis (als menshatende oliebaron) van iconen als George Clooney en Tommy Lee Jones. Bij de actrices is dat niet anders: denk aan de Oscars voor Hilary Swank als transseksueel en bokser, voor Helen Mirren als The Queen of voor Charlize Theron als lesbische seriemoordenaar in Monster.

Het is in de Oscarcampagne daarom nuttig om het contrast tussen acteur en rol dik aan te zetten. Is Theron in de race als morsige seriemoordenaar, dan kan ze zich in het echte leven niet elegant genoeg kleden. Wellicht hielp Rourke daarom zijn rivaal Penn toen hij hem in een sms-bericht „extreem homofoob” noemde. Schrale troost voor filmiconen: de geschiedenis neigt ertoe kameleons te vergeten.

De regels voor de Oscarcampagne zijn strikt. Het gaat alleen om artistieke en technische verdiensten, beklemtoont de Academy. Bij speciale vertoningen voor leden zijn filmsterren, banketten, cocktails, promotiemateriaal of cadeautjes uit den boze. Lobbyisten mogen hun films niet telefonisch op per e-mail aanprijzen of rivalen afkraken. Het sturen van dvd’s mag, maar in neutrale verpakking. Advertenties in vakbladen mogen ook: daar gaat jaarlijks zo’n veertig miljoen dollar aan op. Feestjes speciaal voor leden zijn verboden, maar uiteraard kan niemand cocktailparty’s of diners verbieden waar filmsterren toevallig op leden van de Academy botsen.

Publiciteitsfirma’s huren illegaal trossen filmveteranen in om hun vrienden te bewerken. „Zeg, we moeten echt weer eens lunchen. Vond jij The Reader ook zo geweldig?” Moderner is het massaal uitzaaien van dvd’s in de hippe milieus waarin leden zich bewegen of het inhuren van bloggers. Niet dat de leden van de Academy filmblogs lezen, maar radiomakers putten er wel uit. En die bereiken leden die zich per auto van opname naar werklunch spoeden.

De geschiedenis van de moderne Oscarcampagne begint in 1945. Toen huurde actrice Joan Crawford als eerste de legendarische pr-agent Warren Cowan in en won prompt een Oscar voor haar hoofdrol in Mildred Pierce. Campagnes werden daarna steeds duurder en heftiger, tot de hysterische promotie van The Alamo in 1960 een grens aangaf. Wie niet op dit door John Wayne geregisseerde patriottenepos stemde, was een landverrader. Wayne is „de George Washington van de film, die de celluloidhoogte bestormt voor God en Vaderland”, schreeuwden billboards in heel Los Angeles. Op de grote avond kreeg The Alamo slechts één Oscar: voor geluid. Die episode leerde dat je ook te ver kan gaan. Leden van de Academy wensen niet voor gewone stervelingen door te gaan, manipuleerbaar en omkoopbaar. Aandacht vinden ze heerlijk, maar wel een beetje subtiel graag.

De moderne Oscarcampagne begon met de videotape en Miramax. In de jaren tachtig begonnen studio’s Academy-leden videotapes te sturen. Dat hielp vooral kleinere spelers. Een speciale voorstelling was een kostbare affaire, met leden die van huis werden opgehaald en – toen nog – van diners, cadeaus en gastvrij glimlachende filmsterren voorzien. Tapes of dvd’s zijn goedkoop; het beeldscherm bevoordeelt bovendien acteerprestaties boven dure special effects.

Kleine, onafhankelijke films vielen sinds begin jaren negentig steeds vaker in de Oscars. Dat was ook het werk van de flamboyante bullebak Harvey Weinstein van Miramax, die 249 nominaties en zestig Oscars in de wacht sleepte. Zich bewust dat één stem het verschil kon maken, organiseerde Miramax voorstellingen in vakantieoorden als Aspen en Hawaï of bejaardentehuizen voor joodse entertainers, zette legers lobbyisten in en liet de sterren zweten. De Italiaanse komiek Roberto Begnini charmeerde in 1997 een maand lang Hollywood met dagelijkse ontbijten, lunches en diners voor zijn holocaustkomedie Life is Beautiful.

De studio’s reageerden traag op de ‘blitzkriegs’ en ‘guerrillacampagnes’ van Miramax, maar rond de eeuwwisseling was de les geleerd. Weinstein, verdacht van vileine lastercampagnes, raakte in het defensief. In 2002 berichtte de website Drudge Report na de nominatie van A Beautiful Mind, over het schizofrene wiskundegenie John Nash, dat Nash een antisemitische homoseksueel was. Half Hollywood zag dat als vuile truc van Weinstein; zijn In the Bedroom viel buiten de prijzen.

Een jaar later noemde een publicist van Miramax regisseur Roman Polanski van The Pianist een onverbeterlijke pedoseksueel. Polanski won voor Miramax-kandidaat Martin Scorsese, die koortsachtig campagne voerde voor zijn Gangs of New York. Dat deed Scorsese in 2005 opnieuw tevergeefs voor The Aviator. Pas in 2007 kreeg hij zijn langverwachte Oscar voor de misdaadfilm The Departed. Juist door niets te doen.

Dit jaar houdt ook Harvey Weinstein zich verdacht stil. Geen geld door de kredietcrisis en een serie flops, roddelen de blogs. Maar misschien denkt hij gewoon dat bescheidenheid loont. Elk Oscarseizoen heeft zijn eigen strategie.

Lees de laatste Oscarroddels op nrcnext.nl/links