Slogans in crisistijd

De crisis is er inmiddels zo lang, dat het allemaal gezellig begint te worden. Eerst was het in alle talkshows: ‘Is het nou crisis of niet?’ Daarna: ‘Het is crisis, maar we merken het niet.’ En nu: ‘Crisis. Hoe nu verder?’

Het kan paranoia zijn, maar ik heb het gevoel dat er vanuit de reclamewereld al lustig wordt ingespeeld op de crisissfeer. Mensen in crisis zijn bereid tot actie, dus kun je spullen verkopen als je mensen het gevoel geeft dat ze eindelijk het heft in eigen hand nemen. Crisis appelleert aan het ‘ik laat me niet langer naaien’-gevoel.

Een voorbeeld: een tv-spotje voor een of ander huidproduct. Een kordate vrouw zegt: „Je huid heeft RECHT op bescherming, hydratatie, EN een natuurlijke pH-balans.” Er komt een lijstje in beeld waarop de rechten van de huid systematisch worden afgevinkt. Het wordt zo overtuigend gebracht dat je automatisch denkt: „Ja, inderdaad, een natuurlijke pH-balans, dat is een grondrecht voor mijn huid! Waarom heb ik me daar nooit eerder voor ingezet? Het is tijd voor actie!” Alsof het over Fortis-aandelen gaat.

Naast actiebereidheid, gaat crisistijd over solidariteit. Het ‘we zitten allemaal in hetzelfde schuitje’-gevoel. Ook dat komt terug in reclameslogans. Exemplarisch is de L’Oréal-campagne. Zoals we allemaal al jaren weten (helaas), was de slogan altijd: „Omdat ik het waard ben… U toch ook?” De ‘ik’ was dan een krottig nagesynchroniseerde filmster die het duidelijk heel erg waard was. Of wij gewone mensen het ook waard waren, was nog maar de vraag. Daar konden we alleen maar op hopen.

In crisisspeak is de slogan veranderd. Ineens constateert Andie McDowell heel droog: „Omdat we het waard zijn.” Hee. Het is dus geen vraag meer. Blijkbaar zit Andie McDowell ook in de shit met haar aandelen, en dat maakt haar net even een tikje meer een sterfelijk mens. Gezellig samen de crisis door met Andie en een flinke pot Revitalift. Knus.