Ook L'Oréal heeft last van crisis

De schoonheidsmiddelenindustrie leek lang recessiebestendig. Economische inzinkingen zouden geen invloed hebben op het verlangen van klanten om er beter uit te zien. Ze zouden mogelijk zelfs bereid zijn in tijden van tegenspoed juist méér te gaan betalen, want make-up kan je een moediger voorkomen geven. Het nieuws dat de omzet van L’Oréal in het laatste kwartaal van 2008 is gedaald, kan dus als een teken worden gezien dat de huidige crisis ernstig is.

De Franse cosmeticareus heeft zich lang beroepen op zijn dubbelcijferige winstgroei. Maar in de Verenigde Staten loopt de omzet terug, in Europa stagneert hij, en ook in de ooit zo veelbelovende opkomende economieën van Oost-Europa en Azië zit de klad er behoorlijk in.

De klanten keren zich af van duurdere producten als de parfums van Lancôme of Armani, en realiseren zich wellicht dat ze voor minder geld net zoveel schoonheid kunnen kopen. Omdat de producten voor de massamarkt zich beter staande houden, heeft het concern vorig jaar toch nog een winst van 2 miljard euro weten te boeken, maar dat is wel 27 procent lager dan in 2007. En het concern hikt aan tegen een weinig inspirerend 2009, te beginnen met wat topman Jean-Paul Agon een „heel moeilijk” eerste kwartaal noemt.

Agon neemt zijn toevlucht tot traditionele methoden om de crisis aan te pakken. Er zal worden bezuinigd, het distributienetwerk zal opnieuw worden ingericht en de nadruk zal komen te liggen op meer veelbelovende producten en markten.

Hij zal tevens maar liefst 41 procent van de winst steken in de dividenden. Dat geld had misschien beter binnen het bedrijf besteed kunnen worden, maar L’Oréal heeft nu eenmaal een bijzonder slag aandeelhouders. De Franse miljardair Liliane Bettencourt bezit 32 procent van het concern, en voedingsmiddelenproducent Nestlé nog eens 30 procent. Zij zijn vooral geïnteresseerd in een gestage kasstroom.

Het plan van Agon zal vruchten afwerpen als de klanten in de hele wereld terugkeren naar hun vroegere uitgavenpatroon zodra de recessie voorbij is. Maar het kan ook mislukken, als de crisis het begin markeert van een grote verandering in dat patroon. Mogelijk beseffen de klanten inmiddels dat zij geen geloof hoeven te hechten aan de mantra van de marketeers – dat je er veel voor over moet hebben om echt mooi te kunnen zijn. Als buitensporige uitgaven aan cosmetica uit de mode blijven, zal de winst van L’Oréal de komende tijd te wensen overlaten.

Vertaling Menno Grootveld

Voor meer commentaaruit Londen: www.breakingviews.com