Vrouwen willen altijd verleiden

Op de Place Vendôme, waar de Parijse juweliers zetelen, is de recessie zichtbaar. Wordt luxe weer alleen voor de rijksten? Het verlangen naar luxe verdwijnt nooit, sussen de optimisten.

Een verhaal beginnen met een advertentie, dat doet een krant in normale tijden niet. Maar de economische crisis levert onorthodoxe perspectieven op. Zoals dit: op de Place Vendôme in Parijs is een boetiek te huur. Op nummer 9. Prijs notk. Zelfs het levensgrote bord van de makelaar aan de pui ontbreekt niet. Exceptionel, staat er in vette letters op. 544 vierkante meter en een ‘mooi volume’.

Alsof het statige Vendômeplein, in de driehoek tussen het Louvre, de Champs Elysées en de Parijse Opéra, een doorsnee winkelstraat is en niet de uitstalkast van ’s werelds meest prestigieuze juweliers en horlogemerken.

De leegstand valt op, zelfs nu het plein er koud en verwaaid bij ligt. Tussen de winterse regenbuien door druppelen schaarse toeristen en enkele Parisiennes langs de etalages. Daar liggen zilveren ringen en diamanten ongevoelig voor het economische klimaat te glanzen. Bij Cartier, Chaumet of Van Cleef & Arpels ben je in sommige vitrines zo een paar honderdduizend euro kwijt, of een paar miljoen.

Om daar je waar tussen uit te stallen, is een buitenkans voor elke juwelier van stand. Doorgaans wordt hier om elke vierkante meter gevochten. Maar op nummer 9, in de hoek van het plein, pal naast het ministerie van Justitie, zijn de twee nieuwe winkelruimtes nu al bijna een jaar geleden opgeleverd. Rolex vestigde zich al snel in de ene ruimte. Maar over de tweede winkel zijn volgens de verhuurder, de Britse vastgoedmaatschappij Knightfrank, nog altijd „onderhandelingen gaande”.

Het komt door de crisis, fluisteren de juweliers in de buurt. Er gaan geruchten rond het plein over de grote merken die wel zouden willen komen. Maar wie trekt de portemonnee nu niemand weet hoeveel luxe er nog verkocht zal worden in 2009? En of uiteindelijk niet ook de huurprijzen in Parijs zullen dalen?

Zo komt de economische crisis aan bij de luxe industrie: in de vorm van onzekerheden en vragen. De sector ontsnapt nog aan massaontslagen, faillissementen en betalingsproblemen, al zijn er uitzonderingen, zoals de Italiaanse groep Gianfranco Ferré deze week. Maar overal lopen de winsten, na jaren van forse groei, snel terug. De exclusieve Franse kledinggroep Hermès, cosmeticaconcern L’Oréal, en Tiffany, de Amerikaanse wereldleider onder de juweliers, hebben gewaarschuwd. Het Zwitserse Richemont, ’s wereld tweede horlogegroep en relatief afhankelijk van de Amerikaanse markt, heeft de productie van zijn belangrijkste merk, het Franse Cartier, voor drie maanden stilgelegd. Na een paar jaar met veel bestellingen liggen de magazijnen nu vol.

Analisten voorzien dat 2009 een gitzwart jaar wordt voor de hele sector, met tot 20 procent krimp. Nicolas Boulanger, luxespecialist van het Franse marktonderzoeksbureau Eurostaff, eigendom van zakenkrant Les Echos, behoort tot de meer gematigden: hij voorspelt een krimp van ergens tussen de 0 en min 5 procent in 2009. Maar hij noemt dat wel een „historische terugval”. Want in de afgelopen jaren ging de forse groei van luxemerken gepaard met een forse verandering van de markt. Behalve de klanten die er altijd al waren, de allerrijksten, gingen de grote luxemerken zich richten op de ‘hopers’ en ‘dromers’. De grote groep af-en-toe-kopers, overal in de wereld, met een niet heel ruime beurs, die juist gevoelig is voor de marketing van luxe goederen als icoon voor levensstijl. De klant die gelokt wordt door de schitterende exclusieve locatie van de boetiek in Moskou, New York en Parijs. Door de juiste ster op de bijbehorende poster. „Juist die klanten haken nu als eersten af”, zegt Boulanger.

Gevolg: de luxe-industrie moet zich bezinnen op haar strategie. Wordt luxe weer alleen voor de allerrijksten? Moeten de prijzen juist omlaag, om grotere groepen klanten te binden? Of krijgt luxe juist een slechte naam, als teken van hebberigheid en hang naar overdaad, zoals Noreena Hertz onlangs in deze krant voorspelde: het einde van het ‘Gucci-kapitalisme’.

In het Parijse luxewereldje wordt druk over zulke vragen gediscussieerd, vertelt Cathérine Jubin, voorzitter van de Parijse Association des Professionnels du Luxe, die 41 bedrijven verenigt. In de bijeenkomsten van haar vereniging vragen de leden zich af of er een einde zal komen aan de ‘democratisering van de luxe’.

Er zijn tekenen dat de stemming omslaat. Vorig voorjaar lanceerde Chanel in Hongkong een reizend museum, een futuristische luchtschip van de architect Zaha Hadid, dat door Chaneltassen geïnspireerde kunst bevatte. In de herfst landde het in Central Park in New York. Maar de haltes Londen, Moskou en Parijs zullen niet worden aangedaan. Vorige maand werd de geldverslindende reizende expositie opgeborgen in de container. „Paste niet meer in deze tijd”, zei directeur mode Bruno Pavlosky.

De crisis verandert het denken over luxe, denkt Cathérine Jubin. Zij publiceert elke twee jaar met het Franse onderzoeksbureau IPSOS een World Luxury Tracking, een wereldwijd uitgevoerd opinieonderzoek naar consumentengedrag in de luxesector. Wat in de jongste resultaten, die vorige maand werden gepubliceerd, naar voren kwam, zegt zij, is dat mensen, van Brazilië tot China, in tijden van economische tegenspoed andere eisen stellen aan luxe. Niet mode en vernieuwing staan voorop, maar kwaliteit, de verbinding tussen luxe goederen en traditionele waarden waar mensen aan hechten. „De crisis zal misschien wel een halt toeroepen aan ‘bling bling’ in de luxe”, denkt Jubin, aan de protserige behoefte van nouveaux riches om hun rijkdom te laten zien. En zij acht het ook mogelijk dat lokaal gewortelde luxeproducten – zoals in India waar de mondiale merken „ontstellend weinig bekendheid hebben” – nieuwe kansen krijgen. Maar dergelijke veranderingen tasten niet het verlangen naar luxe op zich aan: „Vrouwen zullen altijd willen verleiden, voor mannen blijft het belangrijk indruk te maken.”

Democratisering van luxe of alleen voor de allerrijksten? In de winkel van het exclusieve horlogemerk Jaeger-LeCoultre op de Place Vendôme zwakt adjunct-directeur Philippe Pozzo di Borgo het verschil af. Natuurlijk, er is een groep klanten die gewoon niet door de economische crisis geraakt wordt. Te rijk, soms ook rijk én afzijdig van de effectenbeurs, zoals de islamitische rijken uit het Midden-Oosten. Pozzo di Borgo vertelt over de klant die vorige week kwam vertellen dat hij „één miljard” verloren had. Die zei erbij dat hij nog 17 miljard over had.

Jaeger-leCoultre heeft veel klanten uit de groep die ongevoelig is voor crisis. De uurwerken bij deze Zwitserse horlogemaker, tegenwoordig onderdeel van de Richemond-groep, zijn te exclusief voor ups en downs. Maar dat komt niet alléén door de prijzen, die uiteen lopen van 2.750 euro tot 2 miljoen „of meer”, vertelt Pozzo di Borgo. Juist exclusieve sieraden kopen mensen voor unieke gebeurtenissen in een leven: huwelijk, geboorte, afscheid. Een gelegenheid als Valentijnsdag levert Jaeger-LeCoultre geen extra aanloop op. Dat is een „feest voor bloemisten”, een gelegenheid ook waar mensen op bezuinigen. Dat doen ze minder snel op de hoogtepunten in een leven. Luxe, zegt Pozzo di Borgo, werkt het beste als „valeur-refuge”, een zekere waarde voor de lange termijn.

Niet iedereen aan de Place Vendôme denkt er zo over. De Parijse juwelier Mauboussin heeft verreweg de meest originele etalage op het plein. Niet alleen omdat Valentijnsdag hier wél gevierd wordt. Snelle kopers krijgen een lunch voor geliefden cadeau, meldt een reclamebord achter het raam. Maar het meest originele is wel dat kleine stickertje naast de Geule d’Amour, de speciale Valentijnsring. Hier staat de prijs op, geheel tegen de exclusiviteitswetten van de Place Vendôme. 890 euro, een schijntje. Binnen leidt Marianne Chrys vrolijk rond langs de vitrines om te laten zien dat niet alle exclusieve sieraden buiten bereik van de gemiddelde koper zijn.

Mauboussin heeft gekozen voor democratisering van de luxe. Volgens directeur Alain Nemarq is luxe in dertig jaar veranderd van „gewone dingen voor buitengewone mensen” in „buitengewone dingen voor gewone mensen”, zoals hij het onlangs in dagblad Le Monde uitdrukte. Elk jaar vernieuwt Mauboussin de collectie en lanceert hij nieuwe reclamecampagnes. Deze week is de directeur er niet. Hij is naar Tokio, waar Mauboussin, na New York, een tweede winkel in het buitenland heeft geopend. Geld verdient Mauboussin nog niet, maar de investeringen gaan door.

Volgens analist Nicolas Boulanger van Eurostaff zijn ondernemingen zoals Mauboussin het meest kwetsbaar voor crisis: de clientèle is niet trouw en nieuwe investeringen zijn voortdurend nodig. Bovendien maakt de juwelier, eigenaar van de Zwitserse zakenman Dominique Frémont, geen deel uit van een groep met andere luxe branches, om de pijn te verdelen.

Bernard Arnault, al jaren in de top-20 van ’s werelds rijkste zakenmensen, heeft zo zijn eigen gedachten over de toegankelijkheid van zijn waar. De grootaandeelhouder en topbestuurder van LVMH, ’s werelds grootste luxegroep, liep vorige maand een beetje verbaasd over straat. De uitverkoop begon steeds vroeger, leek het wel. En steeds heftiger ook. Niet eerst even 20 procent van de prijs, nee, meteen 50, 60, 70.

Op de eerste donderdag in februari staat Arnault er bij de presentatie van de jaarcijfers van LVMH in zijn Parijse hoofdkwartier aan de chique Avenue Montaigne over te vertellen. Hij noemt het zijn geheim: Louis Vuitton houdt nooit uitverkoop. Een kwestie van eenvoudige koopmanslogica, vindt Arnault. „Ik zou zelf ook wel oppassen een tas te kopen als ik weet dat die over een paar weken voor de helft van de prijs te krijgen is.”

LVMH hoedt zich er wel voor de prijzen naar beneden bij te stellen. In tijdens van crisis houden „de meest solide merken het beste stand”, denkt Arnault. Als bewijs voert hij aan dat zijn ‘stermerk’ Louis Vuitton ondanks de crisis „gewoon doorgroeit”. Maar LMVH voelt de crisis wel. De omzetgroei is in 2008 gehalveerd tot 7 procent. En de winst is weliswaar opnieuw met 2 procent gestegen, tot 3,6 miljard euro, maar dat is veel minder dan beloofd. Vorig jaar had Arnault getamboereerd dat zijn groep in alle omstandigheden winst kon maken. Dit jaar zegt hij voorzichtiger: LVMH kan „een redelijke groei boeken in wat voor periode dan ook”.

Volgens Arnault is de kracht van de groep haar „evenwichtige” spreiding over de wereld en de verschillende takken van luxe. Dit jaar worstelden Japan en de Verenigde Staten, de champagne en de juwelen en horloges – daar schrapt de groep ook arbeidsplaatsen. Maar de parfums van Dior boekten in 2008 nieuwe records en de parfumketen Sephora breidt uit. Voor de tassen van Louis Vuitton is China sinds dit jaar de tweede markt en op weg de eerste te worden. Louis Vuitton gaat dus door met het openen van nieuwe luxewinkels. En in China wil Arnault alleen winkels „op de beste plekken met een façade die altijd net iets groter is dan die van de buren”.