Unilever: A-merk staat onder druk

Het gaat niet slecht met Unilever. Anders dan veel andere bedrijven heeft het concern geen financieringsproblemen. Toch wil topman Polman geen prognoses geven.

Zeep- en voedingsmiddelenconcern Unilever meldde gisteren bij de presentatie van de jaarcijfers dat het geen prognoses wilde geven van de bedrijfsresultaten voor de komende jaren. Ook de eerder uitgesproken doelstelling om in 2010 een brutowinstmarge van 15 procent te hebben, liet het concern los.

Het was de eerste daad van de Nederlander Paul Polman, die sinds een maand aan de top staat bij Unilever. Hij besloot de toekomstverwachtingen radicaal achterwege te laten „omdat het in deze uitzonderlijke tijden niet nuttig is om minimale of maximale doelen te stellen”, zo verklaarde hij gisteren tijdens een persconferentie over de jaarcijfers. „Ten eerste weet niemand hoe lang de huidige recessie zal duren of hoe snel het herstel zal zijn. En ten tweede bevinden we ons in heel andere omstandigheden dan toen die verwachtingen vier jaar geleden werden opgesteld.”

Niet dat het slecht gaat met Unilever. Integendeel, het bedrijf staat er goed voor. Er is veel geld in kas door de verkoop van bedrijfsonderdelen. En als het geld wil lenen, kan dat relatief goedkoop dankzij de goede kredietbeoordeling (A-rating).

Polman, die tot oktober vorig jaar financieel topman was bij het Zwitserse Nestlé, zet bij Unilever in op slagvaardigheid. Het herstructureringprogramma dat in 2010 voltooid zou moeten zijn, wordt versneld. „2009 in plaats van 2010”, aldus Polman. Daarnaast kondigde hij plannen aan voor versnelde innovaties en strategische uitbreidingen van het concern. Polman: „Hoewel we er nog niet helemaal zijn, denk ik wel dat de veranderingen die Unilever heeft ondergaan onder leiding van mijn voorganger Patrick Cescau het bedrijf veerkrachtiger en competitiever hebben gemaakt”.

De diverse onderdelen die zijn afgestoten om het bedrijf „te stroomlijnen” zijn volgens Polman „voor goede prijzen” verkocht. Die periode van het afstoten van grote onderdelen is nu voorbij, kondigde hij aan. „Vanaf nu zullen wij weer nieuwe bedrijven opkopen om de portfolio te versterken. Voorbeelden daarvan uit het afgelopen jaar waren al de aankoop van de Russische ijsfabrikant Inmarko en de overname van het Britse Tigi, dat haarverzorgingsproducten maakt voor kapsalons. Unilever zal meer van dat soort overnames doen.”

Daarnaast wil Unilever zich gaan richten op het vergroten van het omzetvolume. De omzetgroei van 7,4 procent die het concern in 2008 behaalde, was ruim boven het gestelde doel van 3 tot 5 procent. Maar die groei kwam vrijwel volledig uit de verhoging van de prijzen. Die waren in de loop van 2008 steeds verder opgelopen omdat Unilever zo wilde compenseren voor de gestegen grondstofprijzen.

Dat moet veranderen, vindt Polman. Er moeten in 2009 meer Unileverproducten over de toonbank gaan. Als dat het doel is, lijkt verdere verhoging van de prijzen niet verstandig. En tegelijkertijd wil het bedrijf geen genoegen nemen met een lagere kasstroom of kleinere marges. Die moeten worden veiliggesteld door te bezuinigen op productiekosten.

Unilever zegt beducht te zijn voor de opkomst van huismerken. Het bedrijf komt in de knel als het gedwongen wordt zijn kwaliteitsproducten tegen een lage prijs te verkopen.

Merkendeskundige Paul Moers van het Amsterdamse adviesbureau High Value denkt echter niet dat A-merkfabrikanten als Unilever zich de de kaas van het brood zullen laten eten door supermarktketens met hun huismerkproducten. Moers kent als oud-directeur bij zowel Ahold als Unilever beide werelden van binnenuit. „Unilever is bijzonder sterk in het positioneren van zijn merken”, zegt Moers.

Toch is het marktaandeel van huismerken in de laatste periode gestegen tot 24 procent. „Maar niet ten koste van de A-merken”, zegt Moers. „De huismerken hebben de zwakke B- en C-merken verwoest, maar wat er over is zijn de sterke A-merken.” Unilever zal de huismerken de baas blijven, denkt Moers. „Ze weten bij Unilever als geen ander wat de consument nodig heeft. Ze hebben een diepe relatie met hun klanten, mede omdat ze heel veel emotie in hun producten weten te brengen. De consument ruilt een huismerk tien keer sneller in dan een A-merk.”

De sterke troef van Unilever is volgens Moers ook de productvernieuwing. „Huismerken kunnen daar eenvoudigweg niet aan tippen. Ik zie daar geen enkele innovatie, alleen maar kopieën van wat anderen ook al doen.” Dat is precies de strategie van Polman: „Met innovaties versterken we onze merken. Ze garanderen de groei op lange termijn. En in tijden van recessie – dat is dus nu – willen we het innovatietempo een tandje hoger zetten.”

Welke nieuwe producten eraan komen, wil Polman niet zeggen, maar het zullen ‘premium’ producten zijn, net als de succesvolste introducties van 2008. „Denk aan Axe Dark Temptation, de deodorant en doucheschuim met chocoladegeur, of de Magnum Temptation, een luxe chocolade-ijsje apart verpakt in een kartonnen doosje.”

Beleggers toonden zich gisteren teleurgesteld over het feit dat Unilever geen uitspraken doet over de toekomst. Zo ook Moers, die het „een zwaktebod” vindt. „Hier zie je dat er een financiële man in plaats van een marketingman aan de top staat. Polman gaat meteen in financiën denken en wordt voorzichtig. Maar kijk naar de markt: iedereen moet toch eten.”