De opkomende markten zijn geen wondermiddel meer

Ook opkomende economieën als China, India, Rusland en Brazilië zitten in het slop. Zit er nog gezonde handel in deze opkomende markten?

Een half jaar geleden zou het Seminar Emerging Markets er heel anders uitgezien hebben. „In augustus ging ik uit van dit scenario: een kleine crisis in de VS, een lichte afname van de groei in Europa en amper effect op de opkomende economieën.”

Maar nu concludeert Ira Kalish, onderzoeker voor de adviestak van Deloitte, dat de economieën in de Derde Wereld sterker gekoppeld zijn aan de wereldeconomie dan hij dacht. Zijn sombere samenvatting: De Russische economie ligt plat omdat de olieprijs te laag is. Hetzelfde geldt voor het Midden-Oosten. De economie van groeiwonder China is het laatste kwartaal gekrompen, en door 20 miljoen nieuwe werklozen dreigt daar sociale onrust. Brazilië heeft amper 1 procent groei – terwijl het voorheen met 5 tot 6 procent groeide.

„India is net als Brazilië relatief immuun voor de crisis omdat de wereldhandel een relatief klein aandeel van het bruto binnenlands product uitmaakt”, zegt Kalish. „Maar het land heeft nog een te gebrekkige infrastructuur om veel harder te groeien dan 6 tot 7 procent. Die percentages van 9 tot 10 procent waren meer dan India kon verwerken.”

De emerging markets emergen dus niet meer zo hard. En dat is geen goed nieuws voor een adviesbureau dat zijn geld verdient met het begeleiden van bedrijven in opkomende economieën. Kalish: „Ik word niet betaald om optimistisch te zijn. Wel om de waarheid te vertellen.”

Op het seminar delen bedrijven als Philips, Canon en Nike hun ervaringen in ontwikkelingslanden. De uitdagingen blijken redelijk gelijk: het vergt een grote marketinginspanning om als nieuwkomer in een ander land te beginnen. Het is niet eenvoudig talentvol personeel te vinden of te behouden en zonder lokale managers is het moeilijk om culturele verschillen te overwinnen. De lokale overheid legt beperkingen op en alles staat of valt bij een goed distributienetwerk.

Kalish: „Veel van die lokale distributeurs gaan failliet nu de opkomende economieën haperen. Dat biedt mogelijkheden voor bedrijven die nu instappen. Zij kunnen relatief eenvoudig een distributienetwerk opzetten.”

Voor veel multinationals zijn de omzetten in opkomende economieën het enige lichtpuntje in het jaarverslag. Maar BRIC (de verzamelnaam voor Brazilië, Rusland, India en China) is geen wondermiddel meer, legt Kalish uit. „Het zijn investeringen met een hoog rendement en een hoog risico.”

Dat rendement betaalt zich ook niet heel erg snel terug. Nike, fabrikant van sportartikelen, zette een grootscheepse marketingcampagne op in het Afrikaanse Ghana, en verwacht die investering binnen een jaar of twee, drie terug te verdienen. Maar volgens Kalish moeten buitenlandse investeerders rekening houden met een terugverdientijd van minimaal vijf jaar.

Philips kijkt overigens nog verder vooruit. Dat bedrijf heeft een langetermijnstrategie voor de medische tak, Healthcare. In ontwikkelingslanden zal de vraag naar technologisch geavanceerde zorg de komende 20 tot 25 jaar sterk oplopen, luidt de verwachting.

„Van alle opkomende economieën biedt Afrika misschien wel de meeste kansen”, zegt Kalish. „Zuid-Afrika en Noord-Afrikaanse landen als Marokko, Tunesië en Egypte zijn al in trek als investeringsgebieden, maar er zijn nog veel landen daartussen die onontgonnen zijn.” Kalish noemt Zimbabwe, zodra de politieke situatie daar stabieler is geworden. Want dat is een voorwaarde, zegt hij.

Ondernemen in het buitenland vergt niet alleen lef, maar vooral ook voldoende liquide middelen. Door de kredietcrisis is dat laatste voor veel bedrijven een probleem.

Het advies van de Deloitte-onderzoeker: „Maak keuzes. Het heeft geen zin om in alle opkomende economieën tegelijk van start te gaan. Richt je energie op een paar sleutellanden.”

En wees kritisch, zegt Kalish. „Als je nu nog moet beginnen in een land waar ook al twee concurrenten zitten, moet je wel echt iets nieuws te brengen hebben.”