Murdoch draait Berlusconi de duimschroeven aan

Pier Silvio, de zoon van de Italiaanse minister-president Silvio Berlusconi en vicebestuursvoorzitter van Mediaset, zegt dat de grootste commerciële omroep van Italië niet ‘in oorlog’ is met Sky Italia van Rupert Murdoch. Niet officieel althans. Maar retorische schermutselingen en provocatieve programmeringsbeslissingen vertellen een ander verhaal, nu de mediatycoons proberen zichzelf in een goede uitgangspositie te manoeuvreren voor de digitale televisierevolutie in Italië.

Vreemd genoeg is het nu Berlusconi’s Mediaset dat een kwetsbare indruk maakt. Toen Murdoch Sky Italia vijf jaar geleden opende, ging hij de strijd aan met het duopolie van Mediaset en staatsomroep RAI, en werd hij geconfronteerd met een satellietmarkt waarop de piraterij welig tierde. Maar hoewel Mediaset en RAI nog steeds een marktaandeel van 80 procent hebben, heeft Sky Italia 10 procent van de markt weten te veroveren.

De voor de deur staande overgang naar digitale televisie, die echte concurrentie met zich zal meebrengen, kon voor Mediaset nauwelijks op een slechter moment komen. Het concern worstelt met het binnen de perken houden van zijn verslechterende operationele prestaties. Een zwakker wordende Italiaanse advertentiemarkt – die in het vierde kwartaal naar verwachting 4 tot 5 procent zal inleveren – heeft de zender in het defensief gebracht. Mediaset is ook kwetsbaar voor de inzakkende Spaanse advertentiemarkt, door zijn belang van 50 procent in het Spaanse televisiekanaal Telecinco.

Sky Italia kent zo zijn eigen problemen. Het concern moet de abonnementsprijzen verhogen, nu de regering de BTW heeft verdubbeld naar 20 procent, een stap die tot hernieuwde kritiek heeft geleid op Berlusconi’s potentiële belangenconflicten als eigenaar van een concurrent van Sky.

Maar Sky lijkt deze keer de overhand te hebben. De teruglopende advertentie-inkomsten van Mediaset zullen het programmabudget van die zender onder druk zetten, terwijl het beter gefinancierde Sky al bezig is kansen te grijpen om agressiever te worden. En Murdoch heeft aangetoond dat hij succes kan boeken met anticyclische expansiestrategieën.

Het lijkt erop dat de koele façade van Berlusconi nu al barsten vertoont onder de niet aflatende druk van Murdoch. Toen Rosario Fiorello, een van de beroemdste presentatoren van Italië, onlangs de overstap maakte van Mediaset naar Sky Italia, nodigde Berlusconi Fiorello uit om hem te vragen waarom hij zich bij ‘de vijand’ had aangesloten.