Zwarte Amerikaan speelt nieuwe rol in reclamespotjes

Verandert de rol van Afro-Amerikanen in advertenties? Het lijkt erop, getuige de Super Bowl gisteren. Niet in de wedstrijd om de finale van het American football zelf – de Pittsburgh Steelers versloegen de Arizona Cardinals, 27-23. Wel in de reclamespotjes die het best bekeken tv-evenement van het jaar (naar schatting honderd miljoen kijkers) overvloedig omlijstten.

Traditioneel spelen Afro-Amerikanen daarin een vooroordeel bevestigende rol – boeven, brandweermannen, sportsterren. Dat beeld was de laatste jaren al veranderd, maar nu is duidelijk dat de verkiezing van Obama die ontwikkeling versnelt.

De Super Bowl heeft een zuivere speeltijd van tachtig minuten maar de uitzending duurt bijna driemaal zolang. Deze krant telde tijdens de wedstrijd 63 reclamespotjes (mogelijk werd er een enkele gemist). In elf van deze commercials kwamen Afro-Amerikanen voor, in zeven daarvan in een positieve rol. Het bedrijf E*Trade, dat doet in beleggingsprogramma’s, trok vorig jaar aandacht met een filmpje waarin een wereldwijze blanke baby even aandelen kocht. Dit jaar zit er een zwart baby’tje naast hem. Toyota laat zien hoe fraai zijn nieuwe stationcar (‘Venza’) is vormgegeven: een bedeesde zwarte man in een blinkend appartement valt ervoor. Arbeidsbemiddelaar Careerbuilder toont zes gefrustreerde blanke werknemers en één gelukkige man – een gefortuneerde zwarte goudhandelaar. En colamerk Pepsi vereenzelvigt zich zo met de nieuwe president dat het nieuwe logo bijna samenvalt met dat van Obama’s campagne.

Niet alles is veranderd. Bierbrouwer Budweiser richtte zich ook tijdens de Super Bowl uitsluitend op blanke arbeiders. In zijn spotjes kwam niet één Afro-Amerikaan voor. Heineken, in de VS een duur merk, toonde alleen zwarte muzikanten, in een bijrol. En in een enkel filmpje zijn Afro-Amerikanen nog steeds boef.

Bekijk de spotjes via nrc.nl/buitenland