Bovenaan de lijst: klanten houden

Arbeid en talentschaarste zijn voor bedrijven niet meer de grootste prioriteit.

Trouwe klanten wel, blijkt uit studie van NRC Focus en adviesbureau Boer & Croon.

Illustratie Lobke van Aar
Illustratie Lobke van Aar Aar, Lobke van

Hoofd tussen de schouders en wachten tot de bui overwaait. Het Nederlandse bedrijfsleven reageert bijzonder defensief op deze barre economische tijden.

Ruim 80 procent ziet de conjunctuur dit jaar drastisch verslechteren. Meer doen met minder, is het devies. Bijna de helft van de ondervraagde bedrijven is van plan banen te schrappen dit jaar en investeringen terug te schroeven. „Begin 2008 was het thema arbeid en schaarste aan talent nog een topprioriteit, nu is dat thema opmerkelijk genoeg uit de topvijf verdwenen”, zegt Rob van der Laan, bestuursvoorzitter van Boer & Croon, dat samen met NRC Focus, het kwartaalblad van NRC Handelsblad, 11.000 bedrijven aanschreef om te vragen naar verwachtingen en strategische prioriteiten; 790 bedrijven met een omzet boven 25 miljoen euro hebben meegewerkt.

Wie afgelopen jaar aan willekeurig welke topman vroeg wat de grootste uitdaging is in zijn onderneming, kreeg als antwoord: goede mensen vinden, krijgen en houden. Sinds de kredietcrisis is overgeslagen naar alle sectoren en de economie in veel landen zich richting een recessie beweegt, is dat helemaal anders geworden. Nu is de prioriteit ‘trouwe klanten’ geworden. Bijna negen op de tien van de ondervraagde bedrijfsbestuurders geven aan de relatie met de klant een hoge prioriteit.

Binnen die groep kiezen drie op de vier voor het behoud van de klant als meest urgente aandachtspunt in 2009. Het werven van nieuwe klanten komt op de tweede plaats , terwijl het streven naar voldoende rendabiliteit in de relatie met de klant slechts op de derde komt.

Andere strategische aandachtspunten zijn een dienstverlening van hoge kwaliteit en meer kostenefficiëntie, bijvoorbeeld door soepeler om te springen met personeel en productie. Het thema ‘flexibiliteit’ is vooral bij grote en kapitaalsintensieve bedrijven uit sectoren als de bouw, de auto-industrie, de chemie en maakindustrie een actueel thema.

De ondernemingen in die branches zijn ook veel somberder over de economie dan kleinere bedrijven die bijna uitsluitend op Nederland gericht zijn. Voor internationaal opererende bedrijven is ook de kredietcrisis een veel dominantere factor dan voor bedrijven die op een geografisch beperktere schaal actief zijn, zo blijkt uit het onderzoek.

Daarnaast is ‘ondernemingsvrijheid’ een belangrijk thema. Ruimte om te ondernemen wordt vooral door kleine, eerder nationaal opererende bedrijven als cruciaal aangezien. Vrijhandel en liberalisering zijn meer essentiële thema’s voor bedrijven die opereren op internationale en zeer competitieve markten.

Bij de meeste Nederlandse bedrijven is er weinig of geen aandacht voor eerder modieuze onderwerpen als duurzaamheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen en behoorlijk bestuur (corporate governance). „Maar dit was vorig jaar in goede tijden ook niet het geval”, zegt Van der Laan. „Ze spelen blijkbaar meer bij het publiek dan bij de bestuurders van ondernemingen.”

Ook maatschappelijke thema’s als klimaat, vergrijzing, migratie, geopolitiek en toplonen staan hoog op de politieke agenda, maar zijn nagenoeg irrelevant in de meeste bestuurskamers. Mobiliteit is hierop een uitzondering: dit is een belangrijk probleem, maar dan vooral voor in Nederland opererende bedrijven. Ook energiekosten behoren tot de topvijf van dominante externe factoren.

Waar zijn de grootste optimisten in deze tijden van kommer en kwel? Die zijn vooral te vinden in de zakelijke dienstverlening en in anticyclische sectoren als de gezondheidszorg, de voeding en landbouw, en de energie- of afvalbranche. Hier staat groeien – of het nastreven van een hogere omzet in Nederland en het buitenland in 2009 – nog steeds hoog op de agenda.

Twee andere kleine lichtpunten. Hoewel bijna de helft van de Nederlandse bedrijven van plan is banen te schrappen, houdt scholing een hoge prioriteit. Vele bestuurders blijven zich bewust van het structurele tekort aan geschoold of gespecialiseerd talent in de arbeidsmarkt. De plicht tot scholing is ook opgenomen in de maatregelen die werktijdverkorting (wtv) mogelijk maken.

Ook innovatie is, vooral voor de industrie en dienstverlening, nog steeds urgent. En – heeft het met de naweeën van kredietcrisis te maken? – op de agenda van de financiële instellingen komt dit thema nog amper voor.

Dossier bestuurdersenquête ‘Executive 1000’ verschijnt op 20 maart in NRC Focus.