Mede mogelijk gemaakt door Maria

Omroepen zijn weer op jacht naar leden en zendtijd. In miljoenen kostende campagnes bieden ze bierkratkussens, cd’s en boeken aan. „Dit is volstrekt onverantwoord.”

De telefoon gaat. Een zoetgevooisde mevrouw hangt aan de lijn. Of we een momentje hebben. Want: „De EO krijgt geen subsidie meer.” Pardon? De regering, vertelt ze, geeft de EO geen geld meer. En daarom zoeken zij, Ria en haar collega’s van het callcentrum, steunleden. Voor één euro per maand. Zodat de EO zijn programma’s kan blijven uitzenden.

„Zou u ons daarbij willen helpen?”

Als het stil blijft, zegt ze gauw: „U krijgt er wel een kalender voor terug, hoor! En de cd Horen, Zien, Geloven .”

Dat de EO van evangeliseren houdt, weten we. Maar dat de EO zieltjes wint met onzin is nieuw. Feit één: de EO krijgt wel degelijk overheidssubsidie. Feit twee: uit de pot met ledencontributie worden normaal gesproken geen programma’s betaald.

Er is onjuiste informatie verstrekt, reageert Peter Veenman. Hij werkt bij het Commissariaat voor de Media, de mediawaakhond. Samen met Lonneke van der Zee licht hij de ledenwerving van de omroepen door. Dat houdt hen dagelijks gekluisterd aan radio, tv en internet. Ze bekijken of de acties sporen met wat ze noemen ‘de beleidsregels’. Wat hen betreft geeft de telefoonactie van de EO „een verkeerde voorstelling van zaken”. Peter Veenman: „We gaan de EO hierop aanspreken.”

Met snelle wervingsacties en gelegenheidskoopjes hebben de omroepen de jacht geopend op zwevende kijkers. Dat is elke vijf jaar vaste prik – als de zendtijd en het budget opnieuw worden verdeeld op basis van een ledentelling, ditmaal op 1 april volgend jaar. En deze keer gaat de slag om nieuwe leden er harder aan toe dan ooit, zeggen de omroepen en ook de mediawaakhond. Dat komt doordat de spelregels veranderd zijn. Althans als het wetsvoorstel dat nu nog bij de Raad van State ligt op tijd wordt goedgekeurd. Elk nieuw lid telt. Tegelijkertijd is leegloop aan de orde van de dag. Dat bewijst de laatste officiële ledentelling. Wisten de traditionele omroepen in 1992 nog zes op de tien huishoudens aan zich te binden, in 2004 was dat aandeel teruggelopen tot vier.

Neem de NCRV, thuishaven van 325.000 trouwe leden – 44 op de 100 zijn dat al langer dan 40 jaar. Zij hebben Ted de Braak nog over het podium zien huppelen en deden thuis op de bank mee met Tweekamp en Stedenspel, gepresenteerd door Judith Bosch en Dick Passchier. De NCRV verliest 12.000 leden per jaar, vertelt Jan Hilbers, hoofd marketing. Dat zijn er zestig per werkdag. Ze overlijden, vertelt hij, of vertrekken naar het verzorgingshuis en dan doet de familie de gids de deur uit. Zodat de omroep sinds dit voorjaar in samenwerking met reclamebureau Noise op zoek is naar „50.000 nieuwe fans”.

Nee, niet met Ted de Braak. Met nieuwe NCRV-gezichten van Caroline Tensen, Joris Linssen, Rik Felderhof en Jochem van Gelder. Op abri’s, in sterspotjes, via een advertentie achterop de krant, en in het bijzonder met wat Hilbers noemt „doelgroepspecifieke acties”. Daarmee „komen we bij de mensen de huiskamer binnen.” De NCRV stuurde tijdens het Europees kampioenschap voetbal een promotieteam de oranjecampings langs en begon de verkiezing ‘Het Beste Buurtplan van Nederland’ waarvan de finale morgen op tv wordt uitgezonden. Als je NCRV-lid wordt vanwege Het Beste Buurtplan, komt je bijdrage ten goede aan het plan dat je steunt. Als „welkomstpremie” verdubbelt de omroep dat bedrag weer. Hilbers: „Wij hebben 50.000 nieuwe leden nodig. Dus wedden wij op veel paarden tegelijk.”

De NCRV is niet de enige omroep die dat doet. Ook de VARA, MAX, BNN, VPRO en Llink zetten in op radio- en tv-spotjes, abri’s, banners, telefoonacties, backstageprogramma’s, direct mailcampagnes voor bezoekers van de webwinkel en avondvullende ledenwerfshows. Voor dat laatste moeten ze bij de mediawaakhond een ontheffing aanvragen. BNN kreeg die voor zondagavond 2 november en ook Llink had die voor afgelopen donderdag 20 november. De omroep kwam met een goede-doelenverkiezing waaraan alleen leden mee kunnen doen.

Hiermee vergeleken doen de AVRO, TROS , EO en KRO het rustiger aan. Jop Douma van de EO: „Wij zijn een sterk geprofileerde omroep met een vrij stabiel aantal leden. Dan schiet je met zo’n korte campagneklap weinig op.” Maar dat wil niet zeggen dat deze omroepen op hun lauweren rusten. De TROS wil meer „donateurs” aantrekken met Nederlandstalige muziek. De AVRO introduceerde een speciaal kunst- en cultuurlidmaatschap. In ruil daarvoor ontvangen leden een kwartaalblad en korting op musea en concerten. En de KRO koppelt ledenwerfspots aan een nieuwe imagocampagne die op 9 december begint.

Het succes van Boer Zoekt Vrouw werd al wel verzilverd. Op Boer-Zoekt-Vrouw-datingfeesten kregen alleen KRO-leden toegang. Zodat er, heel handig, alleen al op één feest 1.200 nieuwe leden werden gescoord. „Belevenismarketing” noemt manager marketing en communicatie bij de KRO, Peter de Kok, dat. En afgelopen zomer introduceerden de katholieken via de BV programmabladen „een verborgen verleider”, de glossy Maria. Met toestemming van het Commissariaat voor de Media betaalt dit omroepblad mee aan programma’s bij de commerciële concurrent. Afleveringen van Pushing Daisies en Samantha Who?(Net 5) werden „mede mogelijk gemaakt” door de katholieke glossy Maria.

Maar blikvangers blijven de welkomstcadeaus. Die moeten origineel zijn (BNN’s bierkratkussen), appelleren aan de identiteit of wat daar nog van over is (postzegels met NCRV-coryfeeën) en het allerbelangrijkste: de attentie moet voordelig zijn. Met de cadeaus richten de omroepen zich op koopjesjagers. Waarom 19,95 uitgeven aan het rijk geïllustreerde kookboek van Rik Felderhof als je dat voor 5,72 bij de NCRV kunt krijgen op voorwaarde dat je ‘fan’ wordt. Max doet dat met de dubbel-dvd André Rieu Live die in de webwinkel van de omroep 14,95 (exclusief 2 euro verzendkosten) kost. En BNN geeft de allernieuwste Lama’s single Lekker Gewoon weg.

Mag dat? Mogen omroepen op deze manier leden ‘kopen’?

In beginsel niet, zegt Peter Veenman van het Commissariaat voor de Media. Dat is omroepen verboden. Maar wanneer de inkoopprijs van het cadeau lager is dan de ledencontributie en de omroepen er duidelijk bij vermelden dat je na de koop ook lid wordt, is het toegestaan. Lonneke van der Zee van het commissariaat: „Lidmaatschap moet een bewuste keuze zijn.”

Hoezo bewust? Het is een simpele rekensom: het kookboek van Felderhof kost in de winkel bijna drie maal zoveel.

Veenman: „We kunnen nooit helemaal uitsluiten dat iemand om het financiële voordeel lid wordt. Dat is dan maar zo.” Van der Zee: „Wat wij vooral doen is omroepen erop wijzen dat ze hun teksten moeten aanpassen. Daaruit moet duidelijk blijken dat iemand lid wordt.” En dat gebeurt nu bij Max, de NCRV en BNN na een telefoontje van de mediawaakhond.

Intussen tasten de omroepen diep in de buidel voor hun wervingsacties. Hoe diep willen alleen BNN en Llink kwijt: zij hebben campagnes opgetuigd ter waarde van respectievelijk 750.000 euro en 500.000 euro. Andere omroepen zwijgen daar liever over: ze hoeven er niet in jaarrekeningen verantwoording over af te leggen – het gaat hier om privaat verenigingsgeld, geen publiek geld – dus waarom dan wel in de media? De VARA wil helemaal geen informatie geven over de wervingsacties.

Mediabureau Nielsen rekende voor dat de NCRV, VARA, Max en Llink het eerste half jaar van 2008 alleen al 3,5 miljoen euro uitgaven aan advertentieruimte, ingekocht bij andere media. De NCRV besteedde het meest, met 2,05 miljoen. Er gaan miljoenen om in de wervingsacties, bevestigt VPRO-directeur Marijke Schoenmakers, hoewel de minister met zijn nieuwe wet dat juist wilde voorkomen. Het aantrekken van een nieuw lid kost ongeveer dertig euro, becijfert ze. Voor een advertentie, een mailing en een cadeautje. Tanja Lubbers, directeur van Llink, heeft „echter ook gehoord dat die kosten op 50 euro per nieuw lid uitkwamen.” Zo zou de NCRV alleen al 2,5 miljoen euro in nieuwe ledenwerving stoppen. Jan Hilbers wil daar niet verder op ingaan.

Navraag leert dat de publieke omroepen de wervingscampagnes onderhands hebben gegund. Buiten de Europese aanbestedingsregels om. Dat is alleen toegestaan als de campagnes minder kosten dan 206.000 euro. En zelfs dan moeten ze bij opdrachten boven de 50.000 euro, volgens de voorschriften van de Commissie Integriteit Publieke Omroep, bij ten minste drie bedrijven een offerte aanvragen (richtlijn 2, 1.5).

Treurnis, noemt mediadirecteur Peter Kuipers van de TROS de hoge wervingskosten. „Volstrekt onverantwoord”, oordeelt algemeen directeur Lucas Goes van BNN. Terwijl zijn jongerenomroep niet meer kan uitgeven dan tussen de 20 en 30 euro per nieuw lid, leggen traditionele omroepen „waanzinnige bedragen” voor werving opzij. Dat kan omdat zij, in tegenstelling tot de jonge omroepen, beschikken over zorgvuldig opgebouwde reserves (zie graphic).

De BNN-directeur: „Hun dubbeltjes van voor de oorlog zijn rijksdaalders geworden. En dan sta je als jonge omroep lelijk te kijken.”

Te meer omdat de huidige wet nieuwe omroepen verbiedt eigen vermogen op te bouwen. Zodat BNN, Max en Llink zich voor de ledenwerving in de schulden moeten steken. Max heeft inmiddels ruim 145.000 actieve vijftigplussers als lid, meldt een knipperende lichtbalk op de website, maar ook een schuld van twee ton. Llink leende een half miljoen van de bank om het minimum van 150.00 leden te halen – anders gaat de zender op zwart. En BNN, vertelt Goes, heeft een lening afgesloten voor 650 duizend euro die de jongerenomroep de komende vier jaar moet afbetalen om daarna weer voor de nieuwe campagne te lenen. Goes: „We moeten als omroepen op gelijke wijze strijden, maar we staan financieel op forse achterstand.”

Veenman van het Commissariaat voor de Media erkent dat er sprake is van „ongelijkheid”. Het ontbreken van financiële reserves zet de jongere omroepen op achterstand. Politieke partijen als SP en D66 vinden dat onterecht. SP-Kamerlid Jasper van Dijk hekelt „de ledenjacht”. Boris van der Ham (D66) zou „alle elementen die nieuwkomers op achterstand zetten uit de Mediawet willen halen”. Ook is hij samen met oppositiepartij de SP een tegenstander van ‘ongezonde koppelverkoop’ zoals hij het geven van cadeaus noemt. Alleen Martijn van Dam (PvdA) legt zich neer bij deze „consequenties van het bestel”. En wervingscampagnes „kosten nu eenmaal geld”, zegt Van Dam: „de krant krijg ook niet zomaar abonnees.”

Rijst de vraag of de wervingscampagnes die de omroepen zoveel geld kosten nog wel moeten. De omroepen zelf hinken op twee gedachten. Aan de ene kant zijn de acties nodig, want dat maakt de omroepen zichtbaar. In het nieuwe programmeermodel beschikt geen omroep meer over een eigen uitzendavond à la het avondje AVRO. Aan de andere kant twijfelen de omroepen over het systeem. „Leden werf je niet meer via billboards of krantenadvertenties. En de consument is niet langer merkentrouw”, zegt Saskia van de Meeberg, hoofd marketing en communicatie van de AVRO. Haar omroep laat momenteel onderzoek uitvoeren naar moderne vormen van lidmaatschap. „De impact van programma’s zou een graadmeter kunnen zijn net als kijkcijfers en interactiviteit.”

Daarmee staat de ‘ledenlegitimatie’ ter discussie. Verschillende omroepen vragen zich af waarom het geld en de zendtijd van omroepen verdeeld worden op basis van het aantal leden. De VPRO heeft bijvoorbeeld een grote internetcommunity rond het muziekprogramma 3 voor 12. Dat zijn veel jonge mensen. Maar zij zijn geen lid, want jongeren binden zich nauwelijks aan een omroep, kerk of politieke partij, blijkt uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau.

„Waarom zou iemand anno 2008 lid worden als hij de hele wereld kan binnenhalen op honderden kanalen via digitale televisie of internet?” Ad ’s Gravesande, ooit directeur van de AVRO, denkt dat de toekomst is aan de themagebonden omroep. Hij hoopt dezer dagen de fondsenwerving rond te krijgen voor Omroep C, de kunstomroep die hij het publieke bestel wil inloodsen. „De publieke omroep voert een achterhoedegevecht. Je houdt iets in stand dat van voorbije tijden is. Helaas is het zo dat wanneer je iets wil toevoegen aan het publieke bestel je wettelijk alleen maar toegang krijgt door de verlangde hoeveelheid lidmaatschappen.”

Zo ver gaat Lucas Goes van jongerenomroep BNN niet. Het systeem van ledentelling, zegt hij, hoort bij de geschiedenis van de publieke omroep. „Dat kun je niet uitgummen.” Maar hij zou liever zien dat een ledentelling wordt gebruikt als startpunt. Omroepen die minder dan 50.000 leden hebben doen niet mee. Daarna zouden omroepen zich moeten bewijzen op toegevoegde waarde, op bereikcijfers en wat ze van hun beloften hebben waargemaakt . Goes: „Dan stop je met deze onzinnige ledenwedloop om alleen maar groter te worden.”

En de EO? Vertellen Ria en haar collega’s van het callcentrum nog steeds dat de EO geen overheidssubsidie meer krijgt? Woordvoerder Jop Douma put zich uit in excuses. Hij vertelt dat „de tekst zo niet in het script staat”. De telefoniste heeft een en ander „foutief versimpeld”. Het callcentrum, bezweert Douma, „heeft beloofd de vertaling van de boodschap meer aandacht te geven.”