Internet verraadt uw koopgewoontes

Nederland loopt nog ver achter op Amerika, maar ook hier zal het gedrag van de consument op internet verzilverd worden. Al is uw privacy wel in het geding.

Stel dat u van energieleverancier wilt wisselen. U surft naar nuon.nl, vult het aanmeldingsformulier in, maar begint halverwege te twijfelen en breekt de sessie af. Een dag later zet u op marktplaats.nl een boekenkast in de verkoop. Uw oog valt op een banner, een advertentie van Nuon. Als u zich nu aanmeldt, zo begint het lokkertje, geeft de energiemaatschappij 50 euro korting op de eerste elektriciteitsrekening. Is dat toeval?

Nee. U heeft kennisgemaakt met een nieuw advertentiefenomeen: behavioral targeting. Op internet wint deze vorm van adverteren snel terrein.

Behavioral targeting houdt in dat het gedrag van klanten bepalend wordt voor de advertenties die ze te zien krijgen. Anders gezegd, dat internetters op de juiste plaats, op het juiste moment de juiste advertentie zien. In de ‘oude media’ is de waarde van advertenties in grote mate afhankelijk van het aantal mensen dat een medium bereikt. Bij behavioral targeting is het van belang hoeveel een medium van zijn klanten weet.

Op basis van bezochte websites, surf- en koopverleden, gebruikte zoektermen, al bekende klantinformatie (postcode, adres, geslacht, inkomen) en klikgedrag binnen websites wordt in real time voorspeld waar de bezoeker behoefte aan heeft. Dat is goed voor de klant, zeggen de advertentiebedrijven, omdat die meer relevante aanbiedingen krijgt. En advertenties zorgen ervoor dat veel inhoud op internet gratis beschikbaar blijft.

Marktplaats.nl, met bijna zeven miljoen unieke bezoekers per maand één van de grootste sites van Nederland, maakt sinds een half jaar gebruik van behavioral targeting. Volgens commercieel directeur Kiliaan Toorenaar bouwt de site voort op eerdere ervaringen. „Het is logisch dat je een advertentie voor hypotheken aanbiedt bij de categorie Woningen Koop, of speelgoed bij Kinderen en Baby’s.”

Behavioral targeting maakt het mogelijk de doelgroep te verfijnen en gedrag te voorspellen. „Als je ziet dat een klant telkens naar woningen in Eindhoven van boven de drie ton kijkt, dan is het interessant voor de Rabobank Eindhoven om die potentiële klant een gericht aanbod te doen voor een hypotheek. De relevantie van zo’n banner en de kans dat die advertentie daadwerkelijk tot een verkoop leidt is veel groter.”

Maar hoe komt marktplaats.nl aan al die informatie? De site plaatst een zogenoemde cookie op de computer van de bezoeker. Daarmee wordt de bezoeker door de site herkend. Marktplaats.nl kan vervolgens bijhouden wat iemand op zijn site ziet en doet. Die informatie wordt verstuurd naar Wunderloop, het bedrijf dat voor marktplaats.nl de gegevens verwerkt en bewaart in een klantprofiel, een online-dossier dat bij ieder bezoek wordt bijgewerkt. Volgens Toorenaar blijven de profielen „honderd procent van marktplaats.nl” en wordt de informatie niet met derden uitgewisseld. En de klant kan desgewenst met zijn browser cookies weigeren.

Toorenaar ziet grote mogelijkheden om met bedrijven samen te werken die ook van Wunderloop gebruik maken. „Stel dat Nuon dat doet. Als een klant van Nuon een aanvraag voor een product afbreekt, dan kunnen wij diezelfde klant later herkennen. Dan plaatsen we alsnog een banner waarin bijvoorbeeld een korting van 50 euro wordt aangeboden. We wisselen dan geen klantinformatie uit met Nuon, maar geven alleen aan dat we een van hun klanten herkennen.”

Door de groei van behavioral targeting zal ook zulke samenwerking tussen bedrijven groeien. Enkele uitgevers – PCM, de Telegraaf Media Groep en VNU Media – werken er al mee. Ook een aantal banken en verzekeraars, zoals ABN Amro en CZ, heeft de techniek omarmd. Bas Seelen, algemeen directeur van Wunderloop Benelux voorziet voor de komende drie, vier jaar een flinke groei. „Er gaat ongeveer 180 miljoen euro om in online-advertenties, waarvan behavioral targeting zo’n 5 procent uitmaakt. Het zal mij niets verbazen als dit stijgt naar 15 tot 20 procent.”

De Nederlandse activiteiten zijn kinderspel in vergelijking met wat aan de andere kant van de Noordzee en Atlantische Oceaan gebeurt. In Nederland zijn het vooral individuele websites, of bedrijven met een beperkt aantal websites – zoals de Telegraaf – die het surfgedrag van gebruikers volgen. In Groot-Brittannië en de Verenigde Staten hebben de grote portals en zoekmachines Google, Yahoo!, AOL, MySpace en MSN zich op deze markt gestort. Deze vijf grootste Amerikaanse webbedrijven leggen maandelijks ruim 300 miljard handelingen van hun gebruikers vast, blijkt uit onderzoek van The New York Times.

Alle grote zoekmachines hebben het afgelopen jaar advertentiebedrijven aangekocht, waarvan de deal tussen Google en DoubleClick de meeste publiciteit kreeg. Bedrijven als DoubleClick, ValueClick, Adbrite en AdLINK volgen het surfgedrag van tientallen miljoenen gebruikers over vaak enkele tienduizenden websites. Die gegevens bewaren ze in dossiers en verkopen ze door aan adverteerders. Het mediabedrijf 24/7 Real Media experimenteert bijvoorbeeld met het koppelen van IP-adressen aan databestanden in de echte wereld. Dat is in de VS toegestaan.

Ook andere bedrijven storten zich op deze markt. Sociale netwerksites, die hun diensten gratis aanbieden, proberen de waardevolle informatie van hun klanten te gelde te maken. Het populaire Facebook bijvoorbeeld deelt zijn klanteninformatie met zeker 60 bedrijven, die daarmee gerichte aanbiedingen kunnen doen. Ook aanbieders van digitale televisie hebben een zeer precies beeld van wat hun klanten bekijken en zij zullen, zo is de verwachting, aan dat inzicht ook willen verdienen.

Nieuw is ook dat internetaanbieders hun gegevens beschikbaar stellen aan advertentiebedrijven. British Telecom bijvoorbeeld verschaft het complete surfgedrag van een selecte groep klanten aan advertentiebedrijf Phorm, dat deze enorme bak aan informatie gebruikt om gedetailleerde klantprofielen op te stellen. British Telecom krijgt in ruil daarvoor een deel van de advertentieopbrengsten, ruim honderd miljoen euro per jaar, zo is de verwachting. De Britse privacytoezichthouder heeft deze samenwerking goedgekeurd omdat er geen persoonsgegevens worden uitgewisseld en opgeslagen.

Maar er zijn ook bezwaren. In Engeland is de online-actiegroep AntiPhorm opgericht, die gratis software aanbiedt die het profileren verstoort. Ook in de Verenigde Staten wordt behavioral targeting niet altijd met gejuich ontvangen. In het Amerikaanse Congres zijn deze zomer hoorzittingen gehouden. Congresleden vrezen dat een concentratie van bedrijven te veel informatie verzamelt over internetters. Klanten zouden vaak helemaal niet doorhebben hoeveel informatie over hen wordt vastgelegd en daarom meer mogelijkheden moeten krijgen om zich eraan te onttrekken. Het Congres dwingt dit nog niet af omdat de meeste internetbedrijven inmiddels zelf stappen in die richting zouden zetten. De Europese Commissie is in augustus hoorzittingen begonnen naar behavioral targeting.

Als gevolg van deze aandacht voor de privacy loopt in Nederland iedereen wel een beetje op eieren zegt Rick van der Heiden, bestuurslid van het Interactive Advertising Bureau, de brancheorganisatie voor interactieve adverteerders en marketeers. „Omdat de discussie zo snel in de privacyhoek wordt geplaatst, proberen alle partijen heel braaf te zijn. In Nederland zie je dat er bijvoorbeeld geen informatie wordt verzameld die terug te voeren zijn op specifieke personen.”

Zijn brancheorganisatie is een onderzoek begonnen naar alle aspecten van behavioral targeting. Of het in Nederland tot een vorm van (zelf)regulering moet komen, of dat klanten zelf moeten kunnen bepalen of ze zich laten volgen, vindt Van der Heiden nog te vroeg om te zeggen. „Iedereen is nog aan het uitzoeken wat het is. We weten nog niet wat klanten er überhaupt van vinden.”

Bas Seelen, managing director van Wunderloop, denkt dat de privacydiscussie wel los zal lopen. „Nederlandse bedrijven moeten immers voldoen aan de strenge Europese wetgeving. Wel is het goed dat consumenten zich ervan bewust worden wat behavioral targeting is en welke partijen het doen.”

De Nederlandse privacytoezichthouder, het College Bescherming Persoonsgegevens, heeft nog geen mening gevormd over online behavioral targeting. Daarvoor is de techniek volgens een woordvoerster nog te nieuw.