Creëer schaarste

In Nederland las bijna niemand de Zweedse thrillerschrijver Stieg Larsson.

Nu, vier jaar na zijn dood, staat hij ook hier in de bestsellerlijst. Hoe komt dat?

Anderhalve maand geleden stond in nrc.next een artikel onder de kop: In Scandinavië is de Millennium-trilogie van de Zweed Stieg Larsson een hype. Waarom niet in Nederland? Het artikel was geschreven door Stine Jensen, die er op vakantie achter was gekomen dat bijna iedereen in Noorwegen, Zweden en Denemarken de drie boeken (meer dan vijfhonderd pagina’s per stuk) aan het lezen was. In Zweden waren alleen al van het eerste deel, Mannen die vrouwen haten, 2,7 miljoen exemplaren verkocht. ‘Thuis snelde ik naar de boekhandel’, schreef Stine Jensen. ‘Deel één en twee zijn in het Nederlands vertaald. Maar ik kon me niet herinneren dat er een hype was geweest.’

Na publicatie van het artikel gingen meer mensen naar de boekhandel. Zij kwamen erachter dat de postuum verschenen thrillers (Stieg Larsson overleed in 2004) over het „atypische speurneuzenduo” Michael Blomkvist en Lisbeth Salander moeilijk te krijgen waren. Wie er voor naar de bibliotheek ging, moest ze vaak laten bestellen bij een ander filiaal.

Sinds een paar weken is dat anders. Wie nu bijvoorbeeld binnenloopt bij boekhandel Donner in Rotterdam, ziet dat op een centrale plaats in de winkel een hele tafel voor de Millenniumtrilogie is ingeruimd. Wel een meter hoog liggen de boeken opgetast, behalve Mannen die vrouwen haten ook De vrouw die met vuur speelde en het nu net vertaalde derde deel, Gerechtigheid. Op de nummers en titels na hebben ze alle drie dezelfde kaft: zwaar opgemaakte, donkere vrouwenogen die je naar de boeken toe lijken te trekken. De ogen van Lisbeth Salander misschien, „de dwarsliggende, biseksuele hacker van begin twintig met als hobby’s boksen, auto’s en computers” (Stine Jensen)?

Deel één kost tien euro. Als je eenmaal begint te lezen heb je dat in een week uit – en ga je terug voor deel twee en drie (19,95 per stuk). En dát, zegt Nelleke Geel van Uitgeverij Signatuur, is nou precies waar ze twee jaar op heeft gehoopt: de Larsson-koorts die in talloze landen al toesloeg, maar hier nu pas op gang lijkt te komen.

Nelleke Geel was een paar weken geleden in Stockholm, voor een bijeenkomst met een stuk of twintig uitgevers van de Millenniumtrilogie. „Er bleek iets raars aan de hand. In sommige landen waren de boeken meteen een knaller, in de andere landen was de belangstelling mondjesmaat. Maar nergens was sprake van een middenweg.”

De uitgevers praatten over mogelijke verklaringen. Aan de volksaard kon het niet liggen, daarvoor verschilden de landen waar de boeken werden uitgegeven te veel. De recensies dan? In Nederland was deel één in de landelijke kranten vrijwel genegeerd, deel twee was wel besproken: goed tot lovend, zij het niet in grote artikelen of op opvallende plekken. Maar dat is in wel meer landen het geval als het om thrillers gaat.

Ook een vergelijking van de omslagen en de verschillende manieren van marketing bracht het antwoord niet dichterbij. De enige overeenkomst was eigenlijk: in alle landen waar de belangstelling mondjesmaat op gang was gekomen, was op een gegeven moment sprake geweest van een omslagpunt. En dat omslagpunt, zegt Nelleke Geel, „kwam bij ons dus een paar weken geleden”, toen er een paar dingen tegelijk gebeurden. Om precies te zijn:

1Deel één (oplage in 2006: 10.000) was langzaam maar zeker toch uitverkocht geraakt. Besloten werd het te herdrukken, in een goedkope editie. Die zou dan tegelijk met het derde deel uitkomen.

2En „juist in dit moment van toevallige schaarste” (Nelleke Geel) verscheen het artikel van Stine Jensen in NRC Handelsblad en nrc.next. Er kwam vraag naar een boek dat er niet was – en dat daar des te begeerlijker door werd. Hoeveel vraag? Nelleke Geel: „Nou kijk, als een paar honderdduizend mensen een krant lezen, hoeft maar een paar procent daarvan naar de boekwinkel te gaan – want dan heb je al enkele duizenden potentiële lezers.”

3Dat merkten de boekhandels. „Als een boek goed is besproken, komen er opeens veel mensen voor”, zegt een medewerker van Donner. De fans-van-het-eerste-uur die Larsson in Nederland tóch had gekregen, vroegen waar deel drie bleef. Nieuwe lezers vroegen naar deel één. En bij veel vraag, zegt de medewerker, „besluit je dat je een boek goed laat zien”.

4De vraag nam verder toe toen Uitgeverij Signatuur in een aantal kranten paginagroot adverteerde met de nu compleet vertaalde Millenniumtrilogie. Nelleke Geel: „We waagden het erop. We dachten: het moet nu eindelijk lukken. Het kan niet zo zijn dat we die boeken hier niet van de grond krijgen.”

Er zijn meer voorbeelden van boeken die eerst nauwelijks bekend waren en toen toch nog een hit werden. The Da Vinci Code van Dan Brown bijvoorbeeld, was zijn tweede boek. Zijn eerste boek, Digital Fortress, werd pas een succes nadat hij was doorgebroken met zijn tweede boek. Of neem Joe Speedboot, het vierde boek van Tommy Wieringa waarmee hij doorbrak bij een groot publiek. Wieringa creëerde zelf schaarste, door vrienden en kennissen naar de boekhandel te laten gaan om te vragen naar Joe Speedboot.

Dus nee, Uitgeverij Signatuur heeft niet het antwoord op de vraag hoe je van een boek een bestseller maakt. Je probeert van alles, zegt Nelleke Geel, „en opeens is er dan moment x waarop alle elementen kloppen.” Vier weken geleden kwam Mannen die vrouwen haten binnen in ‘De Bestseller 60’. Het boek staat nu op 27. Gerechtigheid staat op 56.