Na de strijd

Mark Salter (53) is een man met een melancholieke oogopslag die het, net als zijn baas John McCain, jarenlang voortreffelijk kon vinden met journalisten. Als je niet beter wist, zou je denken dat hij zelf verslaggever was, van het morsige type. Hij rookt een pakje per dag en zelfs op officiële gelegenheden zul je hem zelden in kostuum aantreffen: meestal houdt hij het bij een spijkerbroek.

Salter is al twintig jaar McCains speechschrijver en vriend. Toen de senator november vorig jaar in een bus door New Hampshire toerde ten behoeve van de strijd om de Republikeinse nominatie, gaven niet veel kenners McCain nog kans. Toch schoven ervaren politieke journalisten gretig bij Salter aan.

De verklaring is simpel. Salter is een van de laatste politieke adviseurs die niet met ingestudeerde teksten werken. Dat soort message control, zoals ze dat in de VS noemen, vindt hij moderne onzin. Salter leeft niet in de wereld van kabeltelevisie waar elke politicus van plastic is, zo smaalde hij. Hij had geen behoefte om – zoals de staf van Hillary Clinton – de media te regisseren. Daarom werkte hij voor McCain, een man die zich altijd verre had gehouden van pr-adviseurs met hun glimmende mapjes. En daarom, zei hij, was McCain zo geliefd bij de media.

„Kom maar op, klootzakken.’’ Hij gooide de benen op tafel, liet de koffie doorkomen, en nam alle tijd. Van het kapsel van Mitt Romney tot en met het nucleaire programma van Iran: elk onderwerp was geoorloofd, de verslaggevers spraken met hem alsof hij één van hen was. En uit hun berichtgeving de dagen daarna bleek hoe effectief Salter opereerde: de journalisten die bij hem aan tafel zaten, schreven allemaal welwillende stukken over zijn baas.

Het was bijna tragisch hoe dezelfde Mark Salter de laatste maanden een terneergeslagen man werd. Zijn voortreffelijke verhouding met de media was in een half jaar geheel verloren gegaan. Hij had het gehád met de media die twintig jaar bij hem op de stoep hadden gestaan.

Nadat McCain in maart een wonder had gerealiseerd door de Republikeinse nominatie weg te kapen, had hij er alles aan gedaan een fatsoenlijke campagne te voeren. Ze zouden laten zien dat een Republikein zo ook verkiezingen kan winnen.

Ze belegden een armoedetoer en bezochten onder meer New Orleans. Bijna niemand had belangstelling. McCain hield een lange toespraak over milieu, over onderwijs. Vrijwel geen krant kwam er op af.

Het was ook pech. Iedereen fixeerde zich in die tijd op de slepende strijd tussen Hillary Clinton en Barack Obama, en als McCain de aandacht van de media wilde trekken, was er maar één manier, klaagde Salter: de persoonsgerichte aanvallen openen die hij altijd had verafschuwd.

Doordat de ervaren verslaggevers met wie hij zo goed overweg kon, allemaal op het gevecht Obama-Clinton waren gezet, reisden in de bus (later het vliegtuig) van McCain vooral jongere journalisten mee. Het openbaarde een generatieconflict dat het team van McCain nooit helemaal zou doorgronden. De jonge verslaggevers wilden graag met Salter praten, zeker, maar voor eindeloze gesprekken met de benen op tafel, zei Salter, hadden ze geen tijd. Ze moesten hun weblog bijhouden.

Over de invloed van weblogs had ik wel eens wat gelezen, maar toen de campagne vorig jaar begon, leek me dat het verschijnsel werd overschat: wat heb je aan een paar vluchtige alinea’s als je over hetzelfde onderwerp uitvoeriger en evenwichtiger in de krant kunt lezen?

Toen kwam de campagne vorig jaar december op stoom in Iowa, en Barack Obama, die het hele jaar in de peilingen een straatlengte op Hillary Clinton had achter gelegen, schoot ineens omhoog. Al snel stuitte ik op een belangrijke oorzaak: Google Trends.

Op Google Trends bleek je te kunnen terugvinden welke personen en onderwerpen het meest in de zoekmachine worden ingetypt. Amerikaanse journalisten hadden er grote aandacht voor. Als ze zich op campagnebijeenkomsten achter hun laptop installeerden, bekeken ze eerst hoeveel lezers hun weblog hadden aangeklikt. Een weblog hadden ze allemaal – weblogs zijn in dit land steeds vaker het belangrijkste distributiekanaal van nieuws. Vervolgens bekeken ze Google Trends. En in die periode stond één man ruim bovenaan: Barack Obama.

Dus als ze belangstelling voor hun weblog hoog wilden houden of opvoeren, moesten ze Obama in de kop zetten. Ze deden het nagenoeg allemaal, van The Boston Globe tot en met het conservatieve Drudge Report, en zonder enige gêne: Obama was hun verhaal, omdat Google uitwees dat Obama hun verhaal moest zijn.

Zo werd de overwinning van Obama in Iowa – dé doorbraak van het afgelopen jaar – mede veroorzaakt door een trend die als belangrijkste kenmerk heeft dat deze zichzelf alleen maar kon versterken.

Maar zijn zege was natuurlijk ook een antwoord op de politieke cultuur van het land. De zaal in Des Moines waar Obama die avond zijn overwinningstoespraak hield, was zo vol dat verslaggevers stoelen op elkaar moesten stapelen om iets te zien. Nadat ik mijn eigen torentje had gebouwd, zag ik dat ik naast Joe Klein van Time stond, de journalist die in de jaren negentig het bejubelde Primary Colors over Bill Clintons eerste campagne schreef. Hij was een somberaar geworden, en zijn laatste boek, Politics Lost, was een afrekening met de invloed van pr-adviseurs, mediastrategen en hun eeuwige peilingen: alle politici waren van plastic geworden – Mark Salter had het hem voor kunnen zeggen.

Obama’s toespraak emotioneerde hem. Maar toen ik Klein na afloop, op mijn wankele torentje, vroeg of ik hem wat vragen over de toespraak mocht stellen tegen de achtergrond van dat laatste boek, schudde hij het hoofd. „Sorry. Moet aan mijn weblog werken.’’

Klein was lang niet de enige grote naam die zich aan het genre had overgegeven. Als je erop ging letten, waren ze bijna allemaal hun eigen hoekje op het wereldwijde web begonnen. George Packer van The New Yorker, Andrew Sullivan van The Atlantic, Paul Krugman van The New York Times (later dit jaar Nobelprijswinnaar economie) – het is moeilijk iemand te vinden die géén weblog had.

En zo werd dit krankzinnige verkiezingsjaar, het jaar waarin de campagne nooit ophield en steeds mooier werd, omdat je in bijna al die staten kon merken dat Iowa de ban had gebroken en dat Amerika het principe van een zwarte president had geaccepteerd – zo werd dit verkiezingsjaar ook een jaar waarin de hypersnelheid van het weblog tempo en inhoud van de discussie bepaalde.

Zelf begon ik ook een weblog, met het voornemen me niet te laten leiden door Google Trends. Maar zo goed als ik verslaafd raakte aan het dagelijkse ritme van het bijhouden ervan, zo viel gaandeweg ook de perverse kant ervan steeds meer op.

Google regeerde in dit land nu bijna alles. Natuurlijk kreeg de armoedetoer van McCain geen belangstelling: wat doet immers armoede op Google Trends? Natuurlijk was er geen tijd voor zijn toespraak over de opgewarmde aarde: het broeikaseffect staat veel te laag op Google Trends. Maar toen McCain zijn opponent ging neerzetten als Hollywood-celebrity, en hem aanviel op zijn banden met een ‘terrorist’, waren de bloggende reporters meteen bereid in de pen te klimmen. Sarah Palin? Maar natuurlijk, doen we. Weken op één in Google Trends.

Mark Salter heeft het nooit zo gezegd, maar wie zijn klacht tot de kern terugbracht, kwam erop uit dat de invloed van weblogs zo dominant was dat McCain zichzelf opnieuw moest uitvinden om mee te blijven doen in de race. Voor zijn beleid was geen belangstelling en op Google Trends bleef hij ver achter bij Obama.

Zodoende voerde hij persoonlijke aanvallen uit die hij eigenlijk verafschuwt. Hij koos een running mate die zijn voorkeur niet had. Hij brandmerkte zijn opponent als socialist, hoewel hij het zelf niet geloofde. De man die zich altijd had verzet tegen de invloed van media-adviseurs kreeg nu van zijn media-adviseurs zelf een laagje plastic. Hij deed het allemaal zelf en hij verloor ermee.

Het was een prachtig jaar. De vraag is alleen of Google Trends zoveel invloed moet hebben.