Folderaars, diehebben we hier ook

In Den Haag wil iedereen leren van de succesvolle campagne van Barack Obama.

Sommige technieken van Obama zijn hier toepasbaar, maar makkelijk is dat niet.

Nu het stof van de Amerikaanse presidentsverkiezingen neerdaalt, kijken de politieke partijen in Nederland ongetwijfeld nog eens goed naar de campagne van Obama. Zo’n overwinning wil iedereen wel boeken. Welke slimmigheden kunnen zij ook hier toepassen?

De belangrijkste les die de afgelopen jaren overgenomen werd uit de Verenigde Staten was: ‘de persoon is belangrijker dan de partij’. De herlancering van Rita Verdonk – niet alleen zonder partij maar zelfs zonder inhoudelijk programma – is daar voorbeelden van. Een andere les: ‘we leven in een tv-democratie’. Media-evenementen als de honderddagentour en de zoektocht naar hapklare soundbites bij de algemene beschouwingen zijn pogingen om een mediaspektakel te organiseren zoals bij de Amerikaanse partijconventies. Dit alles om de gevreesde ‘kloof tussen burger en politiek’ te overbruggen.

Maar de overwinning van Obama is meer gebaseerd op zijn mobilisatie van enorm actieve vrijwilligers die – buiten de gevestigde orde van de partij om – kiezers én fondsen hebben geworven. Zijn grassroots-organisatie was cruciaal voor zijn verkiezing. Dáár werd de kloof overbrugd.

De organisatie van Obama is een campagneorganisatie, géén politieke partij. Het is ook géén debatplatform: Obama heeft juist vrijwel alle inhoudelijke discussie zorgvuldig achter gesloten deuren laten plaatsvinden. Het is ook géén organisatie gericht op besturen. Er zullen ongetwijfeld een aantal mensen uit het campagneteam een plek krijgen in Obama’s regeerploeg, maar dat geldt niet voor de vele vrijwilligers.

Wat moeten de Nederlandse partijen hier nu mee? Obama’s campagne is niet één op één als blauwdruk te gebruiken voor de Nederlandse situatie. Het winner takes all principe van de Amerikaanse verkiezingen geeft de vrijwilligers een enorme motivatie om tot het uiterste te gaan. In Nederland werk je wel voor wat extra zetels, maar niet voor een totale overwinning. Ook is de bereidheid van burgers om zich in te zetten voor een partij in Nederland veel geringer. Je staat toch al gauw een beetje voor aap met je foldertjes op de markt.

Wat dan wel? Politieke partijen en politieke ‘bewegingen’ kunnen wel een aantal aspecten gaan toepassen.

1. Het gebruik van niet-partijleden om een boodschap te verspreiden. Dat vraagt wel dat mensen zich verbonden moeten voelen met de boodschap. Dat zullen eerder specifieke kwesties zijn – bijvoorbeeld het grootschalig introduceren van duurzame energie – dan brede partijprogramma’s. Partijen zijn voorzichtig aan het experimenteren met meer invloed van vrijwilligers. Met name de SP heeft de publiciteit gehaald met acties die uit de koker van de SP kwamen, maar werden ondersteund door mensen van buiten de partij - denk bijvoorbeeld aan het manifest ‘Stop de Uitverkoop van de Beschaving’ uit 2001. Maar verder is dit nog onontgonnen terrein.

2. Het gebruik van nieuwe communicatiemiddelen. Als eerste kandidaat ooit heeft Obama in diverse online spellen geadverteerd. In het Xbox race-spel Burnout Paradise en in het basketbalspel NBA waren bill boards te zien met daarop de advertentie van Obama. Ook gebruikte hij sociale netwerken op internet en mobiele telefoons. Deze middelenzijn in Nederland goed toepasbaar.

3. Een lange adem. Obama is jaren bezig geweest zijn netwerk op te bouwen. Een netwerk met een dergelijke slagkracht stamp je niet in een maand uit de grond. Het vergt eigenlijk een continue inspanning – een permanente campagne. Omdat Nederlandse politieke partijen op diverse bestuurlijke niveaus actief zijn, liggen hier duidelijk kansen.

4. Flexibiliteit in de organisatie. Obama’s vrijwilligers hebben zelf duizenden evenementen georganiseerd. Daar is geen toestemming van het hoofdkwartier voor nodig. Daarbij kunnen de vrijwilligers gebruik maken van middelen die de campagneleiding ter beschikking heeft gesteld. Zo hoeft het campagneteam niet meer alles zelf te organiseren.

5. Een vlekkeloze uitvoering. Obama’s campagne wordt geprezen als ‘zo goed als foutloos’. Dat geldt zeker voor zijn website, e-mails en mobiele toepassingen. Zijn campagneboodschappen waren consistent, alom aanwezig en toegespitst op verschillende kiezersgroepen.

Dat is voor Nederlandse partijen allemaal makkelijker gezegd dan gedaan. Het vergt in ieder geval een streven naar perfectie dat we eerder kennen van Disney dan van Den Haag.

Winfried van der Veen is eigenaar van Face First en zelfstandig adviseur op het gebied van nieuwe media