Een spel van namen, cijfers en letters

Een nieuwe naam voor een auto bedenken is niet eenvoudig. Bovendien kunnen de financiële gevolgen van een verkeerde keus desastreus zijn.

Drie zorgvuldig bedachte namen uit de auto-industrie. De stoere terreinwagens van Nissan (Qashqai) en VW (Touareg) verwijzen naar nomadenstammen en de hybride Toyota Prius naar ‘de eerste in zijn soort’
Drie zorgvuldig bedachte namen uit de auto-industrie. De stoere terreinwagens van Nissan (Qashqai) en VW (Touareg) verwijzen naar nomadenstammen en de hybride Toyota Prius naar ‘de eerste in zijn soort’

Jaarlijks worden er in de auto-industrie tientallen namen bedacht voor nieuwe modellen. Het is een proces waar vaak jaren van nauwgezette arbeid aan vooraf gaat.

In eerste instantie maken marketing- en designafdelingen van autofabrikanten vaak zelf een lijst met tientallen aansprekende, bij het nieuwe model passende namen. Waarbij het vooral om vragen draait als: welke doelgroep willen we bereiken? Waarvoor wordt de auto gebruikt? En aan welke emotie moet hij appelleren?

Daarna moet er, vaak in samenwerking met reclame-, merken- en octrooibureaus, juridisch onderzoek worden gedaan of de naam al geclaimd is of te veel lijkt op een bestaande naam. Tegenwoordig is ook de vraag relevant of de domeinnaam nog vrij is voor toepassing op internet. Daarnaast wordt stilgestaan bij de linguïstische kant van de zaak. Soms betekent de naam of de klank ervan in een andere taal iets ongewensts.

Volgens het boekje Merkenmisser: de eeuwige strijd om merk en portret, geschreven door Bas Kist van merkenbureau Shieldmark.Zacco, komen bij autofabrikanten opvallend veel taalkundige missers voor. Kist: „Dat komt doordat auto’s – vaker dan andere producten – meestal wereldwijd geïntroduceerd worden. Er is dan meer kans op blunders die een bedrijf veel geld kunnen kosten.”

Een duidelijk voorbeeld van een misser is van Mitsubishi. De Japanse fabrikant ontdekte in 1981 nog net op tijd dat de naam Pajero voor het nieuwe SUV-model voor de Spaanstalige markten veranderd moest worden. Dat woord betekent er namelijk ‘rukker’. De auto heet daar daarom nu Montero.

Vaak wordt in de auto-industrie voor namen gekozen die de eigenschappen van een bepaald model accentueren. Zo koos zowel Volkswagen als Nissan voor de stoere ‘terreinwagens’ (SUV’s) namen van rondtrekkende nomadenstammen. De Marokkaanse naam Touareg (VW) en de Iraanse naam Qashqai (Nissan) zijn ervan afgeleid. Ook namen die voor beweging staan doen het goed. De naam Avensis staat voor ‘gaan’ of ‘voorwaarts’. Aygo is een fonetische verbastering van de Engelse woorden I go. Volvo betekent in het Zweeds ‘ik rol’.

Steeds meer merken werken met cijferaanduidingen (BMW) of cijfers in combinatie met letters (Audi en Mercedes-Benz). Afgezien van kostentechnische overwegingen – het uitzoeken van een naam kost veel tijd en geld – wordt dit gedaan omdat men zich meer op de emotie van het merk en de daaraan gekoppelde gevoelswaarden concentreert in plaats van op een specifiek model. Verkoopt een model niet goed, dan straalt dat ook af op het merk.

BMW werkt al sinds de oprichting voor zijn modellen met cijfers. Woordvoerder Diederik Reitsma van BMW Nederland: „Als je zegt dat je in een 3 rijdt, dan weet iedereen dat het over een BMW gaat. Bovendien is een cijfer tijdloos. Een naam die nu goed bekt, klinkt over een paar jaar misschien belegen. Ook is een cijfer functioneel. Je weet bij BMW behalve het model ook meteen de motorisering.”

Toch geeft Anne Laarman, merkgemachtigde partner van het Algemeen Octrooi- en Merkenbureau de voorkeur aan een naam voor een auto. Laarman: „De emotionele lading is bij een product als auto’s erg belangrijk. Een goedgekozen naam kan gevoelswaarde en dus imago enorm versterken.”

Toyota speelde hier mooi op in door zijn eerste hybride ter wereld Prius te noemen. Dit betekent in het Latijn zoiets als ‘eerste in zijn soort’.