Kleren roken niet

Modemerken met de naam van een sigarettenmerk lijden niet onder het rookverbod.

„Wij zijn geen sigaret.”

De man volgens Camel Foto Camel Active Camel Active

Het zijn mannen van deze tijd: de Marlboro-man is een avontuurlijke urban cowboy, de actieve Camel-man maakt graag ruige trektochten en de robuuste Pall Mall-man weet van aanpakken en ontsnapt – ook zonder zijn Dakota – aan de waan van alledag. Ze hebben één belangrijke eigenschap gemeen: ze zijn gestopt met roken. Al jaren trouwens.

„Wij zijn geen sigaret”, zegt René Piekart van Trumpsfashion, de Nederlandse importeur van Marlboro-kleding. De vraag was of het merk Marlboro lijdt onder het toenemende taboe op roken. „Daar maakt u al meteen een fout”, zegt Piekart. „Onze kleding heeft als merknaam Marlboro Classics. Niet Marlboro. Wij hebben met de sigarettenfabrikant niets te maken.”

Pardon? En die stoere cowboy te paard dan uit het land where adventure still exists? Het is toch wegens de associatie met deze onverschrokken, rokende held dat mannen in Marlboro-kleren willen lopen? „Dat is uw associatie”, zegt Piekart. „Wij willen daar voor eens en voor altijd vanaf. Wij zijn een western outdoor kledingmerk.”

„Wij hebben niets met het sigarettenmerk Camel te maken”, zegt Christian Vanbesien, marketing coördinator Benelux van Camel-kleding. „Onze doelgroep bestaat uit mannen met een sportieve inslag. Die zorgen goed voor hun corpus. Daarom heet het merk nu ook Camel Active.”

Is het niet lastig om aan een niet-rokende doelgroep kleding te verkopen met de merknaam van een sigaret? „De associatie met het sigarettenmerk is meer dan dertig jaar oud”, zegt Vanbesien. „Dat is een historisch gegeven waar we mee moeten leren leven. Een sterke merknaam ga je niet zomaar veranderen.”

Toch heeft modemerk Pall Mall American Classic begin dit jaar de naam veranderd in PME Legend American Classic. Alleen de afkorting PME verwijst nog naar het sigarettenmerk Pall Mall Export. Het is nu vooral de legende van de Amerikaanse cargo pilot, die met zijn Dakota onherbergzame gebieden in Alaska bevliegt, die verteld moet worden.

Het waren in de jaren tachtig de textielfabrikanten die aansluiting bij een sterk merk zochten, niet de sigarettenmerken die kleding wilden verkopen. Het was het begin van de merkenmaatschappij en consumenten identificeerden zich graag met een bepaald merk. De Italiaanse Valentino Fashion Group koos voor Marlboro. De Duitse Seidensticker Gruppe zocht contact met Camel. Het Nederlandse Pinguïn Sports vond Pall Mall een aantrekkelijk merk. Ze betaalden een bepaald bedrag voor het voeren van de naam en deden verder hun eigen ding.

In de loop van de jaren negentig kregen de kledingmerken met een sigarettennaam het opeens moeilijk. In een aantal Europese landen was antirookwetgeving in de maak en de reclame voor tabak moest aan strenge voorwaarden gaan voldoen. Sommige Europese politici waren van mening dat reclame voor kleding met een sigarettennaam ook reclame voor die sigaret is. „Dat was misschien een minderheid, maar voor politici was het een gemakkelijk en dankbaar onderwerp om mee te scoren”, zegt Vanbesien van Camel Active. Hij is zelfs nog in Den Haag op bezoek geweest bij de toenmalige minister van Volksgezondheid Borst voor „een informatief gesprek”. Uiteindelijk kwam er een Europese richtlijn die moest voorkomen dat een sigarettenmerk bijvoorbeeld horloges gaat verkopen terwijl het eigenlijk maar twee modellen heeft en in de eerste plaats reclame wil maken voor tabak. Voor de kledingmerken die al jaren uitgebreide collecties op de markt brachten, was er niets aan de hand. Toch is het volgens algemeen directeur Bob Bulder van Just Brands, moederbedrijf van PME Legend, in Frankrijk verboden om producten met een tabaksnaam te verkopen. Het was een van de redenen voor de naamsverandering.

Beïnvloedt het huidige taboe op roken de omzet? „Bepaald niet”, zegt Vanbesien. „De business groeit. In 2007 was de omzet van Camel Active 167 miljoen euro, tegen 145 miljoen euro in 2006 en 126 miljoen euro in 2005.” Marlboro Classics groeit volgens importeur Piekart met 20 procent per jaar. De kledinglijn van voorheen Pall Mall American Classic groeit volgens algemeen directeur Bulder elk jaar met 30 procent.

Overigens lenen de leren jassen gevoerd met teddy uit de wintercollecties van Camel, Marlboro en Pall Mall zich uitstekend om – nu roken in cafés en restaurants verboden is – tot diep in de winter buiten op het terras een sigaret te roken. In dat verband moet het voor Marlboro een opsteker zijn dat vrouwen de laatste jaren steeds meer zijn gaan roken. Sinds een aantal jaren maakt Marlboro Classics ook dameskleding. De beschaafd ruige outdoor herencollecties van de drie merken zijn min of meer inwisselbaar, maar de dameskleding van Marlboro Classics is origineel. In de wintercollectie zit een zwarte, grof doorgestikte lange leren jas die je liever nooit meer uitdoet. Ideaal voor lange avonden op het rokersterras, intussen mijmerend over cowboys uit het land waar avontuur nog bestaat.