Gesteggel rond de sekseneutrale auto

Vrouwen vormen voor de autobranche een steeds belangrijker doelgroep. Maar de verschillende merken reageren onwennig op de veranderde markt.

Het gewraakte briefje waarmee Renault in de fout ging bij zijn vrouwelijke klanten, die daarop naar de Reclame Code Commissie stapten.

In Nederland rijden tweeënhalf miljoen vrouwen auto en dat aantal groeit gestaag. Ruim 33 procent van de nieuwe auto’s krijgt een vrouwelijke eigenaar en uit onderzoek in zowel binnen- als buitenland blijkt dat de vrouw in gezinssituaties in meer dan de helft van de gevallen een beslissende stem heeft als het gaat om de vraag welke auto er gekocht wordt.

Veel automerken doen dan ook hun best om die vrouwendoelgroep te bereiken. Maar dat pakt soms faliekant verkeerd uit. Zoals bij Renault dat bij het onder de aandacht brengen van hun nieuwe Twingo ongeveer 30.000 amicale, anonieme brieven aan vrouwelijke klanten verstuurde. De handgeschreven brief begon met ‘Hey lieffie’, was ondertekend met ‘Liefs M.’ en suggereerde dat het ging om een persoonlijk kattebelletje van een vriend(in).

400 vrouwen namen aanstoot aan de aanhef en toon van de brief en dienden een klacht in bij het merk, 25 vonden het nodig de Reclame Code Commissie op de hoogte te stellen. „Het idee achter de campagne was dat de ene vriendin de andere schrijft, onder meer over haar auto”, zegt Peter Plevier, perschef van Renault Nederland. „Uiteraard was het niet de bedoeling dat mensen er aanstoot aan zouden nemen of er zelfs relationele problemen door zouden krijgen.”

Renault verzond 30.000 persoonlijke excuusbrieven. Maar men besefte door het incident wel dat vrouwen op een andere manier benaderd willen worden.

Daihatsu, een merk waarvan de kopersgroep voor 60 procent uit vrouwen bestaat, ging om die reden onlangs een samenwerking aan met reclamebureau Bosley dat zich heeft gespecialiseerd in de doelgroep vrouw. De naam van het Amsterdamse bureau, dat werd opgericht door twee vrouwen en een man, is een verwijzing naar John Bosley, de vrouwvriendelijke manager/man achter de vrouwen van de televisieserie Charlie’s Angels uit de jaren zeventig.

Het bureau doet goede zaken en dat is niet vreemd als men bedenkt dat de meeste marketeers zich met hun reclameboodschappen blijven richten op mannen, op een manier waardoor het merendeel van de vrouwen zich absoluut niet aangesproken voelt. Terwijl het overgrote deel van alle aankoopbeslissingen juist wordt genomen door vrouwen. Zelfs als het gaat om typische ‘mannenproducten’ als auto’s, elektronica en financiële producten.

Martin Boomkens van Bosley benadrukt: „Wij willen het clichédenken doorbreken. In de VS is die vertaalslag tien jaar geleden al ingezet. Daar werden bijvoorbeeld bouwmarkten in rap tempo omgevormd tot winkels die een inspiratiebron zijn voor interieurverfraaiing en men scoort er goed mee.”

Bij Bosley weet men dat het beslissingsproces bij vrouwen anders is dan bij mannen. Boomkens: „Je moet iets meer je best doen om vrouwen te overtuigen, want ze gaan op meerdere plekken te rade en dus zijn er meerdere momenten waarop ze beïnvloed kunnen worden. Als automerk is het goed om op de juiste momenten aanwezig te zijn met je boodschap.”

Toch schort er nog regelmatig van alles aan het invullen van die reclame. Zo werd de nieuwe Scirocco door Volkswagen in Duitsland specifiek als ‘mannenauto’ gepositioneerd. Daarnaast werd voor verdere promotie een overeenkomst gesloten met de makers van het tv-programma Germany’s Next Topmodel. Van de deelneemsters hieraan werd een speciale Scirocco-kalender gemaakt en tevens kreeg de 17-jarige (!) winnares een nieuwe Scirocco cadeau.

Deze ouderwetse benadering – we leggen een mooie vrouw op de motorkap en daarmee is de auto begerenswaardig – sloeg bepaald niet aan bij vrouwen die wel wat voor deze sportieve auto voelen en hem ook kunnen betalen.

Volgens hoofd public relations van Volkswagen Nederland Jacques Geijsen wilde men met de actie rond Germany’s Next Topmodel de geest van jonge Duitse vrouwen rijp maken voor een droomauto. Geijsen: „Maar wij doen het met onze Nederlandse reclame wel anders. We profileren onze Polo Blue Motion, Passat CC en nieuwe Golf bijvoorbeeld volkomen sekseneutraal. Waar we wel veel aandacht aan besteden is dat onze dealers zorgvuldig met vrouwen en hun wensen omgaan.”

Deze insteek leeft bij veel merken. Autoverkopers worden ook naar speciale trainingen gestuurd om beter op de speciale behoeftes van diverse doelgroepen te kunnen inspelen. Een merk als Mercedes-Benz richt zich hierbij bijvoorbeeld in toenemende mate op de vrouwelijke zakelijke rijder en er wordt geadverteerd in vrouwenbladen als de Linda en Cosmopolitan.

Bij Opel is men druk bezig typische ‘mannenzaken’ als rijeigenschappen, achterwielaandrijving en pk’s onder de vrouwelijke aandacht te brengen. Pr-manager Jeroen Maas van Opel Nederland: „Hoewel vrouwen naar verhouding minder met dit soort zaken bezig zijn, merken we toch dat er wel degelijk interesse voor is. We waken er in ieder geval voor om vrouwen niet op een stereotiepe manier te benaderen.”