Rood, pittig en niet meer zo populair

Al bijna anderhalve eeuw bestaat Tabasco, het inmiddels wereldberoemde flesje met chilipepersaus. Maar de zaken van het Amerikaanse familiebedrijf lijken minder florissant te gaan. Een portret.

Het fabricageprocedé van de chilipepersaus is sinds 1868 niet veranderd bij de McIlhenny Company in Avery Island, in de zuidelijke Amerikaanse staat Louisiana. Foto’s AFP AFP

Na de ontelbare bars op Bourbon Street en Louis Armstrong is Tabasco hot sauce onze claim to faim in New Orleans, zegt Jeffrey Holcomb, een dikke man met rossig haar en armen bezaaid met grote rode moedervlekken. Holcomb komt uit de Amerikaanse staat Louisiana, maar werkt op een olieboorplatform in de Perzische Golf. Hij is op weg naar huis. Dat Tabasco dit jaar al 140 jaar lang als zelfstandig familiebedrijf bestaat, verbaast hem niet. „Wij zuiderlingen zijn gek op hot sauce, het liefst op gefrituurde garnalen of gesudderde spareribs. En Tabasco is een fantastisch merk”, zegt Holcomb terwijl hij een plukje kauwtabak tussen wang en tandvlees propt.

Jaarlijks produceert de McIlhenny Company 160 miljoen flesjes chilipepersaus. Ter vergelijking: Heinz vult jaarlijks 650 miljoen flessen ketchup. Maar Heinz is een beursgenoteerde multinational met 30.000 werknemers en vele fabrieken over de hele wereld. Tabasco wordt, net als in 1868, gemaakt volgens een oersimpel recept door telgen van de eigenzinnige, geheimzinnige en schatrijke McIlhenny-familie op één locatie ter wereld: Avery Island, in het diepe zuiden van Amerika.

De provinciale weg van New Orleans naar Avery Island voert langs suikerrietplantages en olieraffinaderijen afgewisseld door moerassen en schreeuwerige fastfoodketens. Midden in het land staat een houten bruggetje over een piepklein slootje. Een jongen hengelt vanuit een bewakingsloge met een visnet. Elke bezoeker moet 1 dollar tol deponeren. „Welcome to the island”, zegt de jongen.

Bij een fabriek opgetrokken uit rode baksteen met een trapgevel hangt een zure, scherpe lucht. Hier worden dagelijks 600.000 flesjes Tabascosaus gebotteld, het einde van een lang productieproces. Achter de fabriek liggen de velden waar de capsicum frutescens-peper groeit. Tijdens de oogst leggen de plukkers een klein rood stokje, le petit baton rouge genaamd om de Franse invloeden in Louisiana, naast de vruchten. Komt het rood van het stokje overeen met het rood van de peper, dan is de peper rijp voor de pluk.

Tot 1965 werden alle pepers van Tabasco op Avery Island zelf verbouwd. Door ruimtegebrek worden nu zaadjes van de oogst op Avery Island naar peperboeren in Mexico, Costa Rica en Brazilië verstuurd. Die planten de zaadjes en sturen de oogst terug naar Avery Island. Zo kan McIlhenny Company waarmaken dat alle pepers van Avery Island komen en tegelijkertijd profiteren van lagere landbouwkosten in Centraal- en Zuid-Amerika.

Het vruchtvlees wordt tot pulp gestampt en gemixt met zout afkomstig uit de gigantische ondergrondse zoutmijn op Avery Island. De brij wordt in tweedehands whiskeyvaten gegoten, die door Jack Daniels zijn afgedankt.

Drie jaar lang staat de Tabascopulp op vat te borrelen.

Na het fermenteren keurt een telg van de McIlhenny persoonlijk de dikke Tabascosaus. Daarna wordt de pulp verdund met azijn en na vier weken vier keer gezeefd en gebotteld. Eindelijk klaar.

De pulp die in de zeef achterblijft wordt verkocht aan fabrikanten van hittezalf tegen spierpijn.

„Bij McIlhenny waren wij al bezig met recyclen voordat het hip werd”, zegt gids Karen, die het bezoek rondleidt.

Tegenwoordig exporteren de nazaten van Edmund McIlhenny, ooit een rijke bankier uit New Orleans (zie: Raadsels rond Tabasco), de saus naar 160 landen. Ook naar Irak en Afghanistan. Elke Amerikaanse soldaat krijgt Tabascosaus mee om het rantsoen pit te geven. Dankzij de export is Tabasco zo wijdverbreid dat het een soortnaam in plaats van merknaam is geworden net als aspirine, walkman en nescafé. Naar verluidt zouden giganten als Campbell, Heinz en Kraft meer dan een miljard dollar over hebben om de sterke merknaam in te lijven.

Onderzoeksjournalist Jeffrey Rothfelder, schrijver van het boek McIlhenny’s Gold uit 2007, een van de weinige serieuze werken over Tabasco, schat dat de McIlhenny Company jaarlijks 250 miljoen dollar omzet. Maar zeker weten doet hij dat niet. De familievergaderingen zijn precies dat: familieaangelegenheden. Oprichter Edmund besloot dat alle aandelen binnen de familie moesten blijven. En dat is nog steeds zo. Alle topmannen zijn – op een kort en gefaald experiment met een buitenstaander in de jaren negentig na – directe afstammelingen van Edmund McIlhenny.

Gids Karen wil weinig zeggen over cijfers. Weet je, zegt zij: „Is dat zo belangrijk? We maken een fantastisch product en ik ben al de vierde generatie van mijn familie die een inkomen heeft dankzij de McIlhenny-familie.”

Ze wijst in de richting van Tango Village, een groep eenvoudige witte woonhuizen omringd door sierlijke eikenbomen op een paar honderd meter van de fabriek.

In het begin van de twintigste eeuw, toen de verkopen goed begonnen te lopen, bouwde topman Edward McIlhenny hier een dorp voor werknemers. Hij wilde een trucje verzinnen om de productie op te voeren, maar de salariskosten te beperken. In het dorp, Tango Village, konden werknemers zo goed als gratis wonen in ruil voor een lager salaris. De bouw- en onderhoudskosten werden ruim gecompenseerd door de besparing op salarissen, berekende Edward.

Tango Village werd een hechte gemeenschap van families die generatie op generatie voor de McIlhenny’s werkten. Werknemers bleven Tabasco en de familie trouw. „Tango Village was een bedrijfsvoordeel. Het hield de overhead laag”, schrijft Rothfelder.

De lage loonkosten gepaard met goedkope grondstoffen – pepers en zout – vormden de basis voor een lucratieve formule met winstmarges tussen de 30 en 40 procent, schrijft Rothfelder die veel van zijn informatie baseert op anonieme gesprekken met familieleden. Maar de zaken gaan volgens hem al vijftien jaar niet meer zo goed. De winstmarges staan onder druk en de omzet slinkt.

In de jaren negentig betrad een toenemend aantal kleine bedrijfjes de nichemarkt met duurdere en pikantere sauzen. En grote levensmiddelenconglomeraten bedienen met goedkopere sauzen de onderkant van de markt.

Het marktaandeel van Tabasco verminderde met 5 procent begin jaren negentig. Bovendien is de McIlhenny-familie zo uitgebreid dat er nu 200 leden recht hebben op dividend. Dit drukt de bedrijfswinst en belemmert investeringen. De afgelopen jaren is volgens Rothfelder de winstmarge tot zo’n 20 procent geslonken.

Het bedrijf introduceerde nieuwe producten als Habanero en Chipotlesaus, maar die missen de naamsbekendheid van de originele saus. En in wervende marketingcampagnes heeft het bedrijf nooit uitgeblonken. De huidige topman Paul McIlhenny besloot de bedrijfsvoering te professionaliseren. Tango Village raakte in verval en werknemers gingen buiten Avery Island wonen. De traditionele band met de werknemers verdween en het verloop onder het personeel is de laatste tien jaar fors toegenomen. Tegelijkertijd stijgen de salariskosten. Niemand binnen het bedrijf weet eigenlijk hoe het businessmodel aangepast moet worden om de concurrentie succesvol aan te gaan, stelt Rothfelder. De familie zou volgens hem de problemen snel moeten aanpakken. Het alternatief is onbespreekbaar: verkopen aan Heinz, Kraft of Campbell.

Tussen de proppen kauwtabak door maakt Jeffrey Holcomb het probleem van Tabasco misschien in de kern meteen duidelijk. Tabasco is wel een beetje standaard, zegt hij. Hij heeft liever Lousiana Hot Sauce van het familiebedrijf Bruce Foods, eveneens uit zijn thuisstaat. „Dat is goedkoper en minder scherp.”

    • Melle Garschagen