Toch niet genoeg een sportland

Het AD had zijn sportkrant meer tijd moeten geven. En men had slimmer moeten samenwerken met sponsors.

Maar: Nederland mist de echte sportbeleving.

Eerste nummer Sportwereld Pro. Het laatste verschijnt op 30 augustus

Proficiat, Deborah. Op pagina 2 van AD Sportwereld Pro feliciteert het ministerie van Defensie judoka én eerste luitenant Gravenstijn met haar zilveren medaille op de Spelen. Deze advertentie en vijf ‘ingezonden mededelingen’ telde Sportwereld Pro gisteren. Daarvan kan een serieuze krant van 32 pagina’s niet bestaan.

Het AD maakte onlangs bekend dat de losse sportkrant geen vervolg krijgt na de Spelen. ‘Pro’ zou in principe al stoppen na vijf maanden, maar een doorstart na de zomer behoorde wel degelijk tot de mogelijkheden. De uitgever denkt geen financieel gezonde sportkrant te maken.

In een zomer met een EK voetbal, Tour en Olympische Spelen willen bedrijven graag adverteren rondom sport. Maar daarna zakken de budgetten traditiegetrouw in. „En die ontwikkeling zal nog wel even zo blijven”, zegt hoofdredacteur Jan Bonjer van het AD. „De advertentiemarkt voor sport is nog niet geheel volgroeid.’ Sportwereld Pro haalde een oplage van 100.000 exemplaren.

Is er in Nederland dan geen plek voor een dagelijkse sportkrant? Kan hier niet wat wel kan in Frankrijk met l’Equipe, in Italië met La Gazzetta dello Sport en in Spanje met Marca en AS?

De sportkrant van het AD had meer tijd moeten krijgen, stelt marketeer Frank van den Wall Bake. „Als ze meer aan promotie hadden gedaan, dan hadden ze meer lezers gehad en was de advertentiemarkt enthousiaster geweest. Het ligt niet aan de kwaliteit van de krant. Die is gewoon goed.” Volgens Van den Wall Bake, die ook een column schrijft voor Pro, is „te weinig lef getoond”. „Je moet sponsors de tijd gunnen om aan een nieuwe krant te wennen.”

Adverteerders benutten volgens het AD de mogelijkheden rondom sport nog onvoldoende. Ze staan op het shirt van een voetbalclub of kopen een reclamebord langs een veld, maar plaatsen niet ook nog eens een advertentie in de krant. „Sponsoring werkt pas als je het ondersteunt in de rest van je communicatie”, zegt Van den Wall Bake. „Advertenties zijn juist een goede aanvulling.”

Daar is niet iedereen het mee eens. Verzekeraar Aegon bijvoorbeeld, al dertig jaar sponsor van de Nederlandse schaatsers en vanaf dit seizoen van Ajax, gelooft niet meer in de „ouderwetse” dagbladadvertentie. „Dat is schieten met een kanon op een mug”, zegt Jan Driessen, directeur communicatie. „Je kunt breed in de kranten of op tv adverteren en niemand bereiken. De media zijn versplinterd. Vroeger was een spotje op Nederland 1 en 2 plus een rondje landelijke dagbladen voldoende om het hele land te bereiken.”

De consument is volgens Driessen kritischer en beter geïnformeerd dan vroeger. „Je kunt niet meer roepen dat jij de beste appels hebt voor de laagste prijs. Je moet de klant anders aanspreken. Meer ‘aanraken’ op gevoel. Je naam op de muts van schaatser Sven Kramer, dat komt over. Of op het shirt van Huntelaar.” Ajacieden zijn echter geen bewegende reclamezuilen, haast Driessen zich te zeggen. „Je moet sport niet met commercie bezoedelen.” In plaats van massareclame ziet Aegon meer in slimme samenwerking met media. Als voorbeeld noemt Driessen de aandacht voor schaatsen in De Telegraaf. De krant krijgt geld van de schaatsbond (en Aegon) om te schrijven over schaatsevenementen als het NK en de Ard Schenk Awards voor de beste schaatsers van het jaar. Onder de stukjes staat reclame van Aegon.

Ook het AD wil dolgraag zulke deals met adverteerders, zegt hoofdredacteur Bonjer. „Het gaat niet meer om de platte millimeters”, zegt hij, verwijzend naar de manier om advertenties af te rekenen. Bonjer denkt dat gesponsorde kopij eerder kan bij sport dan in een „gewone nieuwsomgeving”. „Kijk naar de KPN Telecompetitie of het wielrennen. Lezers vinden de aanwezigheid van sponsors doodnormaal in de sport.” Beurskoersen gesponsord door een bank vindt Bonjer nog een stapje te ver.

„Wij moeten ons de vraag stellen hoe we op de lange termijn onze manier van journalistiek gaan financieren”, zegt Bonjer. „Inkomsten uit traditionele advertenties en abonnementen gaan achteruit. Redactioneel-commerciële samenwerking is een antwoord. Wij zijn nu bezig met verkenningen waaraan we vijf jaar geleden niet moesten denken.” Krijgt een sponsor niet te veel invloed op de inhoud van de krant? „Je moet blijven afvragen of we zonder sponsoring evenveel aandacht zouden geven aan een evenement. Verder zeg ik altijd dat een redactiestatuut uit maar één zin hoeft te bestaan: de redactie is onafhankelijk, punt.”

    • Jan Benjamin