Soms kom je sterker uit crisis

Bijna dagelijks is er slecht nieuws over de economie. De economische malaise heeft haar weerslag op bedrijven. Hoe weren die zich tegen de crisis?

1 Met pijn en moeite. Banken en verzekeraars, dus ook de Nederlandse, hebben rechtstreeks last van de kredietcrisis. Fortis, Aegon en ING zagen de winst ten opzichte van vorig jaar fors dalen.

Maar bij Fortis had de winstdaling meer te maken met de overname van ABN Amro dan met de kredietcrisis. Bij Aegon was het ook de ongunstige koers van de dollar ten opzichte van de euro. En bij ING was de neergang vooral te danken aan dalende vastgoedprijzen.

Analisten vinden dat het relatief goed gaat met de Nederlandse financiële instellingen. Hun Amerikaanse en Europese concurrenten verloren soms tientallen miljarden euro’s per bank, in Nederland is dat minder dan 10 miljard bij Fortis, Aegon en ING samen.

En dan zijn er de bedrijven die lijden onder de stijgende prijzen van grondstoffen. Een Nederlands voorbeeld daarvan is chemieconcern AkzoNobel, dat vooral verf maakt. Als zo’n bedrijf er niet in slaagt de prijsstijging van de grondstoffen door te berekenen aan zijn klanten, dan verdwijnt de winstmarge als sneeuw voor de zon. Akzo had bovendien last van de Amerikaanse hypotheekcrisis. Doordat in de VS de huizenmarkt is vastgelopen, kopen, bouwen én verven mensen daar geen huizen.

Ten slotte zijn er machinebouwers, zoals de Nederlandse chipmachinefabrikant ASML, die machines levert aan fabrikanten van geheugenchips voor tv’s en pc’s. Maar dergelijke fabrikanten stellen hun investeringen in nieuwe machines nu een jaartje uit.

Voor al deze bedrijven geldt: de crisis rustig uitzitten en proberen, zoals ING, van de rommel af te komen op een gunstig moment.

2 Door te bezuinigen. Bezuinigen is de gebruikelijke reactie van bedrijven op moeilijke economische omstandigheden. Bedrijven zelf letten scherper op de kosten, maar ook de klanten bezuinigen in zo’n situatie. Pakjesvervoerder TNT meldde dat er in juni een ‘switchmoment’ was, waarbij klanten massaal van het snelle maar kostbare vervoer per vliegtuig overstapten naar het tragere, maar goedkopere vervoer per vrachtwagen.

Voedingsconcern Unilever liet weten dat klanten in Frankrijk vaker kiezen voor de goedkopere huismerken, waardoor de groei van Unilever tegenviel. En uitgever Wolters Kluwer merkte dat klanten als zakenbanken bezuinigen op de inkoop van informatie.

Omgekeerd kan het ook: telecombedrijf KPN profiteerde in Duitsland met ‘prijsbreker’ E-Plus van klanten die goedkoper mobiel wilden bellen: 780.000 nieuwe klanten in één kwartaal.

Bedrijven kondigden geen echte noodmaatregelen aan. Alleen Air France-KLM wil in reactie op de dure kerosine 190 miljoen euro extra bezuinigen, al kon het bedrijf niet meteen aangeven hoe. Bedrijven als KPN en Unilever vertrouwen op bestaande, langlopende ‘herstructureringen’ om hun kostenniveau verder omlaag te brengen. KPN bijvoorbeeld is bezig 4.500 banen te schrappen.

3 Door producten te maken die niet conjunctuurgevoelig zijn. Bedrijven houden er rekening mee dat de economie vaak in golven beweegt. Het kan zelfs een strategische keuze zijn ‘conjunctuuróngevoelig’ te worden.

Het beste voorbeeld is chemiebedrijf DSM. Het bedrijf verkocht de divisie bulkchemie, die erg afhankelijk is van de prijs van olie als belangrijkste grondstof. DSM specialiseerde zich in producten als vitamines voor fabrikanten van voedingssupplementen en medicijnen. Dat pakte het afgelopen kwartaal goed uit. De winst verviervoudigde van 47 naar 193 miljoen euro, en 2008 lijkt een recordjaar te worden.

Dezelfde strategie volgt ook uitgever Reed Elsevier. De enige divisie die echt gevoelig is voor de conjunctuur – een aantal tijdschriften dat voor de inkomsten afhankelijk is van adverteerders – is te koop gezet. Het bedrijf houdt wel vast aan zijn tijdschriften en databases voor wetenschappers en juristen: onmisbare uitgaven voor die beroepsgroepen.

Moet elk bedrijf dan maar zo ongevoelig mogelijk zien te worden voor de conjunctuur? Nee. Een weekblad mag dan nu als overbodige luxe worden gezien, dat kan over een paar maanden weer heel anders zijn.

4 Door uit te wijken naar de opkomende markten. Wie in de problemen komt op de thuismarkt, zoals Europa en de Verenigde Staten, kan altijd nog uitwijken naar onontgonnen terrein. Steeds meer bedrijven richten zich op ‘opkomende markten’ als China, India, Brazilië en Rusland: sterk groeiende economieën en miljarden inwoners die ook nog ieder jaar iets rijker worden.

Topmannen vertellen graag hoe goed dat gaat. Hapert de motor van TNT in Europa? In China is de groei enorm! En de fraaie kwartaalcijfers van Philips steunden vooral op de verkoop van lampen in Azië en Latijns-Amerika.

Ook Oost-Europa is een aantrekkelijk jachtterrein. De nieuwe topman van Aegon, Alexander Wynaendts, zei bij de presentatie van de halfjaarcijfers dat zijn bedrijf de komende jaren vooral wil groeien in Oost-Europa, Latijns-Amerika en Azië.

Dit ontsnappingsgedrag is niet voor iedereen weggelegd. De spreekwoordelijke kapper, bakker of fietsenmaker heeft niets te zoeken in India. Daarbij zijn veel van de opkomende markten economisch misschien aantrekkelijk, politiek stabiel zijn ze vaak niet echt, met alle risico’s van dien.

5 Een crisis schept ook kansen. Zo profiteert het Nederlands-Britse energieconcern Shell van de hoge olieprijs. Het bedrijf boekte in het tweede kwartaal een recordwinst van meer dan 8 miljard dollar en kan daardoor komend jaar 35 miljard dollar investeren in de zoektocht naar nieuwe olie- en gasreserves: twee keer zoveel als in 2007. Dat was tien jaar geleden, toen olie minder dan 10 dollar per vat kostte, ondenkbaar.

Staalconcern ArcelorMittal, dat zelf enkele ertsmijnen bezit, profiteert van de hoge prijzen van grondstoffen en constructiematerialen. De gigawinsten kan ArcelorMittal vervolgens investeren in nieuwe mijnen, zo winsten voor de toekomst verzekerend.

Ook in de financiële sector is het niet alleen maar kommer en kwel. Door de kredietcrisis is de waarde van veel banken en verzekeraars gedaald. Dat biedt kansen voor overnames. Zo meldde Aegon bij de presentatie van de halfjaarcijfers dat het bedrijf „zeer actief” zoekt naar overnames in opkomende markten en in Spanje.

    • Egbert Kalse
    • Remmelt Otten