‘Het blijft een taaie bedrijfstak’

Door de prijzenslag tussen de supermarkten werd op de Nederlandse markt voor wasmiddelen nauwelijks nog winst geboekt. Henkel, bekend van Persil en Witte Reus, vocht terug.

Jean-Baptiste Santoul

Het ruikt al naar wasmiddelen bij binnenkomst in het kantoor van Henkel in Nieuwegein. Toch zijn hier alleen bureaus, de productie van de wasmiddelen gebeurt elders. Maar in vrijwel alle kamers aan de lange gang staan de wasmiddelen van Persil, Witte Reus en Silan in flessen en pakken uitgestald.

Zo ook in het kantoor van Jean-Baptiste Santoul, directeur van de divisie was- en reinigingsproducten bij Henkel Benelux. Terwijl de Fransman zo nu en dan een van de producten uit de vensterbank pakt om zijn verhaal te illustreren, legt hij uit dat Henkel voluit heeft ingezet op innovatie om de slag in te gaan met zijn concurrenten in de wasmiddelensector. „Toen ik hier drie jaar geleden begon, stonden we voor grote problemen in de wasmiddelenbranche”, vertelt Santoul. „Door de prijzenoorlog tussen de Nederlandse supermarktketens was de nadruk alleen maar op de prijs van de producten komen te liggen. Er was haast geen marge meer. De markt had in een paar jaar tijd wel 30 procent van zijn waarde verloren.”

Henkel wilde niet langer meegaan in de prijzenslag. „Wij kozen voor de aanval, door sterk in te zetten op innovatie. We dachten hierdoor de waarde van onze producten zodanig te kunnen opkrikken dat we een goede prijs konden vragen. Onze klanten, de supermarkten, reageerden aanvankelijk sceptisch. Logisch, want in die tijd was de markt ingezakt en zag je geen enkele innovatie meer. Het ging allemaal om lage en nog lagere prijzen. En wij stelden een draai van 180 graden voor.” Het heeft goed uitgepakt, zegt Santoul. „Nu zie je het resultaat. De markt groeit weer. We zijn erin geslaagd die te reactiveren door productvernieuwing.”

Volgens Santoul heeft Henkel een lange traditie op het gebied van innovatie. „In 1907 kwam Henkel als eerste met een zelfwerkend wasmiddel op de markt. Het was Persil, een samentrekking van perboraat en silicaat, de belangrijkste ingrediënten. Huisvrouwen hoefden niet langer hun was op een wasbord te boenen om het schoon te krijgen.”

Henkel was al in 1958 bezig met het monitoren van de waterkwaliteit, in een tijd dat niemand daar nog aandacht voor had, zegt Santoul. „In 1986 kwam Persil als eerst met een fosfaatvrij wasmiddel. Wij waren in 1994 de eerste met een supergeconcentreerd wasmiddel, Persil Megaperls. De nieuwste Persil die wij in april introduceerden wast op 20 graden schoon. Je kunt nu wassen op kamertemperatuur. Vergeleken met wassen op 60 graden levert dat een energiebesparing van 60 procent.”

Maar u bent niet de enige die wast op lage temperaturen. Ariel en Omo hebben vergelijkbare producten.

„Dat anderen dezelfde trend volgen vind ik alleen maar fantastisch. De hele markt heeft zich kennelijk gerealiseerd dat energiebesparing heel belangrijk is.”

Veel consumenten willen wel op lagere temperatuur wassen, maar hun wasmachine mist een programma daarvoor.

„Dat klopt, dat horen wij ook. Nu er een wasmiddel is voor lagere temperaturen, gaan wasmachinefabrikanten vanzelf wel apparaten bouwen die daarmee kunnen omgaan. Wijzelf hebben een intensieve samenwerking met Bosch.”

Wat is er in de loop van de tijd verbeterd aan wasmiddelen?

„In dertig jaar is er veel gebeurd. De wasmiddelen zijn een stuk compacter en krachtiger geworden, dankzij enzymen en nieuwe chemische ingrediënten. Dat heeft wassen een stuk milieuvriendelijker gemaakt. Sinds 1978 is de waskracht van onze producten met 40 procent verbeterd. In plaats van 275 gram wasmiddel per volle wasmachine kun je tegenwoordig toe met 90 gram. Dat betekent ook dat de hoeveelheid benodigde grondstoffen tot eenderde is geslonken. Het waterverbruik is teruggebracht van 176 liter per wasbeurt tot 46 liter. Het energieverbruik daalde in die periode met meer dan 50 procent.”

Verdienen die vernieuwingen zich ook terug?

„In de Benelux komt een kwart van onze omzet van producten die een jaar geleden nog niet bestonden. We winnen steeds meer marktaandeel, maar het is een taaie bedrijfstak. We hebben in Nederland een marktaandeel van bijna 20 procent, en zijn daarmee nummer drie, na Unilever (Robijn, Omo) en Procter & Gamble (Ariel, Dash, Dreft). In België zijn wij nummer twee en moeten we alleen Procter & Gamble voor ons dulden.

„De onderlinge afstanden worden echter steeds kleiner. Wij streven ernaar om in alle landen waar wij aanwezig zijn nummer één of twee te worden. Wereldwijd zijn wij nu nummer drie. In continentaal Europa zijn we al marktleider.”

Wat kan er nog verder verbeterd worden aan wasmiddelen?

„Het wasmiddel is tegenwoordig zo geconcentreerd dat alle ingrediënten nuttig zijn. De samenstelling van de ingrediënten is precies afgestemd voor een optimale werking. Toch is er nog ruimte voor verbetering. Henkel heeft nog veel vernieuwingen in de pijplijn. De wastemperatuur kan nog verder omlaag. Wellicht wordt het straks mogelijk om zelfs met ijskoud water nog te wassen.

„We werken ook aan parfums die veel langer werken, waardoor de kleding langer fris blijft ruiken. En je kunt ook denken aan de toevoeging van chemische stoffen als wasverzachter die het strijken van overhemden overbodig maken. We kijken naar ontwikkelingen in de nanotechnologie om onze wasmiddelen te verbeteren. We onderzoeken alles.”

    • Sander Voormolen