Please, come to Holland. It’s great

Met congressen organiseren valt veel geld te verdienen.

Hotels en congrescentra proberen grote buitenlandse conferenties naar Nederland te halen.

Illustraties uit de folder waarmee NBTC bij congresorganisatoren in het buitenland interesse voor Nederland probeert te wekken.

Bij de ingang van het Kurhaus hotel in Scheveningen staan twee levende standbeelden: popjes in Delfts blauw, ter begroeting. De buitenlandse meeting planners – jargon voor organisatoren van vergaderingen en congressen – en reisjournalisten stuiten binnen op meer namaak-Hollands glorie: bedienend personeel in een soort jip-en-janneke-klederdracht. Snufje Zeeuws, vleugje Volendam, een totaal fictieve mengeling van Frau Antje en Michiel de Ruyter.

Nederland presenteert zich hier als reis- en verblijfsbestemming, in dit geval voor de hoogst lucratieve congres- en vergadermarkt. Op deze markt worden gegarandeerde omzetten behaald die de bestedingen van de alleen voor zijn plezier reizende toerist ver overtreffen. Hotels en congrescentra staan daarom te dringen om hun voorzieningen onder de aandacht van buitenlandse congresorganisatoren te brengen. Daartoe organiseert het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) sinds kort een aantal jaarlijkse programma’s (Showcase Holland) die het beste van Nederland op dit gebied moeten laten zien. Niet altijd voorspelbaar Amsterdam en Rotterdam, maar ook – zoals in dit geval – Den Haag en Maastricht. Of Utrecht. Waar de plaatselijke belanghebbenden natuurlijk een gedeelte meebetalen aan de promotie.

„Ik moet zeggen”, zegt een Belgische deelneemster die voor een grote creditcardorganisatie werkt, „Nederland is de laatste jaren absoluut beter zijn best gaan doen.” Staande aan een tafeltje waar zij een lunch van kleine hapjes (risotto met gebakken zalm, andijviestamppotje met gehaktbal) geserveerd krijgt: „Belgen en Nederlanders, dat ging toch al nooit erg goed, maar waarom Nederland bij mij altijd afviel, was om het eten. Die gewoonte van jullie altijd overal melk bij te drinken. En dan als hoogtepunt het broodje kroket. Daar kan ik bij mijn klanten toch niet mee aankomen.”

Wie als Nederlander meereist met de Britse deelnemers aan de ‘showcase’ Den Haag en Maastricht kan het eigen land als het ware met buitenlandse ogen bezien. De clichés die in Engeland bestaan over ‘Holland’ (het NBTC heeft ‘The Netherlands’ geheel uitgebannen en voert als logo een oranje tulp met het woord Holland ernaast) zijn natuurlijk overgoten met een saus van drugs, seks en u-vraagt-wij-draaien-toegang tot euthanasie. „Wij verzoeken reisjournalisten om het niet te doen”, zegt Andrew van der Feltz, die in Londen het NBTC-kantoor leidt, „maar het doorsnee artikel in een Engelse krant begint altijd weer met ‘Holland is meer dan seks en drugs alleen’”.

Dé taak van de Hollandpromotie in het buitenland is dus om bezoekers van hun vooroordelen af te helpen. Als zij maar eenmaal met eigen ogen en met wijdere blik om zich heen hebben kunnen kijken, zo zou de ervaring leren, dan zijn ze blij met wat ze zien en willen ze ook terugkomen. Creatief promoten van het soort dat bijvoorbeeld Noordwijk in het Kurhaus toepast als ‘Amsterdam Beach’ moet daaraan bijdragen. Een riskant etiket: juist het Amsterdam-cliché is voor buitenlanders immers identiek aan het (verkeerde) Hollandbeeld.

Ik stuur bezoekers honderd keer liever naar Maastricht of Utrecht dan naar Amsterdam, zei eens een manager van een Londens reisbureau. Na al zijn inspanningen, stapte zijn klant toch uit in Amsterdam op het CS, moest zich daar een weg banen door de junks, werd geschoffeerd door taxichauffeurs, trapte in de hondepoep of werd beroofd. Nee, Amsterdam liet hij liever voorbijgaan.

De meeste in Scheveningen aanwezige meetingplanners en journalisten kennen Amsterdam persoonlijk, zijn soms wel eens even in Den Haag geweest, maar achten Maastricht de grote onbekende. Den Haag („the congress city by the sea”) scoort, maar Maastricht, dat grote nadruk legt op zijn gemakkelijke internationale bereikbaarheid via Brussel (hogesnelheidstrein) en Düsseldorf (vliegveld), blijkt voor hen de grote openbaring.

Congresgangers willen elkaar na afloop van het werk in het centrum kunnen tegenkomen en met elkaar een biertje kunnen drinken, zegt de Engelse planner van een groot, jaarlijks congres voor internationale onderwijsdeskundigen. Haar organisatie zetelt in Londen, haar congressen waren tot nu toe ook altijd in Engeland, maar haar Engelse deelnemers zullen eraan moeten wennen dat het leven zich niet tot Engeland beperkt. „Ik ga dus voorstellen dat we in 2009 of 2010 misschien naar Holland gaan.” Maar niet naar Amsterdam. Zij ziet veel in Maastricht. Al schrikt die naam (wegens het in Engeland gehate Verdrag van Maastricht) natuurlijk weer wel af. „Maar met een goede voorbereiding…”

Haar dilemma is invoelbaar. Net als alle andere congresorganisatoren op deze bijeenkomst, wordt zij beoordeeld op het succes van haar congres en dàt wordt weer afgemeten aan het aantal deelnemers dat zich inschrijft.

Voor het NBTC, dat zijn marketingactiviteiten richt op Europa, Azië en Noord-Amerika, geldt een soortgelijke beoordeling. Het budget van de organisatie voor de periode 2008-2011 is door het ministerie van Economische Zaken met 6 miljoen euro jaarlijks teruggeschroefd naar 16 miljoen euro per jaar. NBTC moet van zijn partners – lees: de belanghebbenden in Nederland, van plaatselijke conventiebureaus tot musea en de horeca – eenzelfde bedrag innen om zijn activiteiten te kunnen blijven financieren. Die financiële beperking, zegt Eric Bakermans, manager bij NBTC, heeft „tot strategische heroriëntatie geleid”. De tentoonstelling moet daarvan getuigen: in Den Haag voorlichting over hotelkamers, vergaderruimte en voorzieningen maar ook bezoeken aan Madurodam en aan het vrijwel onbekende Panorama Mesdag. In Maastricht, dat bij Fransen en het Brusselse ambtenarendom al een goede reputatie als vergaderstad heeft opgebouwd, zien de planners het expositie- en congrescentrum (MECC).

Maar ze worden ook op de fiets gezet voor een ritje stadshart en overrompeld met het designhotel in het voormalige Kruisherenklooster. Een diner in de tuin van Chateau St. Gerlach voert de planners mijlen weg van alle clichés over Holland.

Wij hier in Londen blijven geloven in de aantrekkingskracht die de openheid van de Nederlander uitoefent, zegt Andrew van der Feltz in Londen. „In marketingtermen: er is voor Britten niets bij voorbaat tegen Nederland – zoals de erfvijandschap met Frankrijk –-en toch is Nederland in Britse ogen niet kleurloos – zoals België. We hebben als Holland kennelijk een ijzersterk merk. Tulpen, molens en kaasmeisjes kleven ons nu eenmaal aan, dat moeten we koesteren. En er slim gebruik van maken.”