Britse adverteerders bezuinigen flink

Britse bedrijven hebben de afgelopen maanden bezuinigd op marketing. De advertentiemarkt in Nederland is vooralsnog redelijk stabiel.

Zware tijden dreigen voor media in Groot-Brittannië. Britse bedrijven hebben de afgelopen maanden veel minder geld besteed aan advertenties en andere vormen van marketing dan zij eerder van plan waren. Voor het derde achtereenvolgende kwartaal hebben adverteerders hun marketingbudgetten bijgesteld. Dat staat in het zogenoemde Bellwether Report, een kwartaaloverzicht van het Britse Institute of Practitioners in Advertising (IPA) dat maandag werd gepubliceerd. Het rapport, waaraan 250 Britse bedrijven deelnamen, wordt gezien als een barometer voor het vertrouwen in de Britse economie.

De verlaging van de marketingbudgetten is de sterkste sinds de aanslagen van 11 september 2001, zo staat in het rapport. „Het feit dat het zo slecht gaat als na 11 september is zeer zorgwekkend”, aldus Chris Williams van onderzoeksbureau Markit Economics, een van de opstellers van het rapport, tegen de Britse zakenkrant Financial Times. „Rond 9/11 was er sprake van een daling door een zeer dramatische gebeurtenis. Wat we nu zien is een brede, fundamentele verzwakking van de economie als geheel.”

Britse bedrijven snijden volgens het Bellwether-rapport in hun marketingbudgetten omdat de omzetten tegenvallen, de kosten stijgen en het vertrouwen in de economie daalt. Het rapport voorspelt meer tegenvallers in de rest van het jaar. Traditionele media (tv, krant, radio, bioscoop) kenden de grootste daling in advertenties, aldus het rapport. Alleen de mediabestedingen op internet groeiden, maar stegen lang niet meer zo snel als een aantal jaren geleden.

Een tegengeluid kwam onlangs van twee van ’s werelds grootste adverteerders, Unilever en Procter & Gamble. Topmannen van beide bedrijven meldden dat zij niet zullen snijden in hun mediabestedingen. „Onze filosofie is juist dat je in tijden van een recessie moet bouwen aan je merken”, zegt Ronald van de Straat van Procter & Gamble Nederland, bekend van onder meer Pampers en Dreft.

De advertentiemarkt in Nederland lijkt minder last te hebben van de economische teruggang dan die in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. Recente cijfers van onderzoeksbureau Nielsen geven een stabiel beeld. De bruto mediabestedingen – bruto wil zeggen volgens de officiële tariefkaarten en zonder kortingen en prijsafspraken – in de periode januari tot en met juni 2008 komen uit op circa 3 miljard euro. Dat is meer dan in dezelfde periode in 2007.

Volgens Nielsen werd in de eerste zes maanden van dit jaar in Nederland iets meer geadverteerd op tv, in de krant en via ongeadresseerde brievenbusreclame dan in 2007. Minder populair waren reclame in bioscopen en publiekstijdschriften. „„Het loopt hier iets terug, maar minder sterk dan in Groot-Brittannië en de VS”, zegt Henk Scheenstra, directeur tijdschriften bij Sanoma Uitgevers, de grootste uitgever van publieksbladen in Nederland. „. In Nederland profiteren met name televisiezenders en kranten erg van de grote sporttoernooien deze zomer. ” Volgens Scheenstra merken tijdschriftenuitgevers het vooral aan de losse verkoop dat het slechter gaat met de economie. „Consumenten doen minder impulsaankopen. De losse verkoop ligt een paar procent onder vorig jaar. Dat merken we vooral bij de woonbladen zoals VT Wonen.”

Ook mediabureaus in Nederland die bedrijven begeleiden bij advertentiecampagnes zien geen dramatische daling van de marketingbudgetten. Volgens Denis van Leeuwen, account-director van communicatiebureau Carat, is wel een tijdelijke verschuiving in mediabestedingen. „De afgelopen jaren zag je dat meer budget ging naar digitale media. Adverteerders kiezen nu wat meer voor tv. . Internet vinden ze nu wat onzeker.” De verschuiving is van tijdelijke aard, denkt Van Leeuwen. „Adverteren op internet kan enorm effectief zijn. Bovendien zitten de reclameblokken op tv de laatste tijd hartstikke vol.”

Bellwether Report via www.ipa.co.uk