Planet Green zendt ‘ecotainment’ uit

Er zit geld in de groene beweging. Sinds kort zendt Planet Green in de VS uit. Dit is een tv-zender van Discovery, met fabrikanten en Hollywoodsterren. Ego wordt eco.

Hardrocker Tommy Lee, vooral bekend van een seksvideo met actrice Pamela Anderson, zit aan tafel in een diner. Tegenover hem de rapper Ludacris. Onverwachte combinatie. De mannen, jongens eigenlijk, doen een wedstrijdje wie is het meest milieubewust bezig?

Ludacris wijst op zijn forse glanzende blingblingketting. „Helemaal van gerecyclede autovelgen”, zegt hij trots.

Tommy Lee gaat er overheen. „Deze tatoeage op mijn biceps, die is dus van inkt op sojabasis.”

Dan Ludacris weer. „De jacuzzi in mijn hotelkamer heb ik gisteren helemaal gevuld met vrouwen in plaats van met water.”

Dit is de toon die de nieuwe televisiezender van Discovery Communications, Planet Green, wil aanslaan. „Hip, vrolijk en onderhoudend”, zo zegt de zender zelf. Ecotainment, zo omschrijven ze de programmering. Planet Green ging deze maand van start in de VS, en is (nog) niet te zien in Nederland. Kijkcijfers worden nog niet gemeten, maar de zender is in te ontvangen in vijftig miljoen Amerikaanse huishoudens.

Het is tot nu toe de meest zichtbare uiting van de toegenomen interesse van tv-makers en reclameverkopers om zich – op zoek naar de kijker en zijn portemonnee – zo ‘groen’ mogelijk te willen presenteren. Zo zond onlangs een van de drie grotere Amerikaanse tv-omroepen, NBC, een week lang alle programma’s uit onder de noemer ‘Green Week’ en komt het milieu, of alles wat daarvan afgeleid is, regelmatiger ter sprake in televisieseries zoals ER. Soms komt dat wat geforceerd over. Personages in politieserie Law & Order gingen laatst uitgebreid in op het recyclen van een pizzadoos voordat ze aandacht schonken aan de bom die erin zat.

Planet Green probeert wat minder gemaakt over te komen. Daarvoor worden standaardformats ingezet. Zo kookt de in Amerika bekende tv-kok Emeril Lagasse met „gezonde, biologische en ecovriendelijke” ingrediënten (mede mogelijk gemaakt door: de luxe supermarktketen Whole Foods Market) en bezoekt de zender in Wa$ted gezinnen om hun leven in en om het huis milieubewuster te maken.

Of dat lukt? In een van de eerste afleveringen liet een jong stel zien ook maar mens te zijn. De boot achter het huis, die ging er inderdaad uit (hoge brandstofprijzen waren de druppel), maar een vuilnisbak die etensresten kon composteren verdween snel weer uit de keuken. De stank was ondraaglijk. De presentatrice hield zich even niet aan de voorgeschreven opgewekte toon, maar liet zich gaan: „Na de reclame wil ik jullie in T-shirts van hennep zien rondlopen, terwijl je rijstwafels aan het eten bent.”

De man des huizes zag er de grap wel van in en stelde zijn eigen eis er tegenover: „Maar dan wel in het donker.”

Dat Hollywood de groene beweging omarmt heeft, helpt de zender ook. Zo heeft filmster Leonardo DiCaprio zich opgeworpen als producent van een documentaireserie over een Amerikaans stadje (met de toepasselijke naam Greensburg) dat naam maakt met milieuvriendelijke gebouwen. En behalve een talkshow waarin de sterren over hun vermeende goede gedrag mogen praten, heeft acteur Adrian Grenier (uit de film The devil wears Prada) in het programma Alter Eco zijn leven omgegooid met als doel milieubewuster te zijn. Ego wordt eco, in Hollywood.

Maar zijn er potentiële kijkers voor dit soort televisie? Volgens onderzoek van de zender zelf ziet 40 à 50 procent van alle Amerikanen zich als ‘leunstoelmilieubeschermer’. Daar zit een markt. Intern noemen Planet Green-werknemers hun doelgroep van 18- tot 49-jarigen ‘bright greens’, een nauwelijks vertaalbaar begrip dat volgens de zender zelf neerkomt op mensen die gedreven worden door het idee dat ze daadwerkelijk goed kunnen zijn voor het milieu: van jonge ouders tot babyboomers met geld en een geweten.

Deze tv-consumenten hebben een direct aandeel gehad in de totstandkoming van de zender. Nadat zusterzender Discovery Channel vorig jaar de dieren- en plantenserie Planet Earth uitzond, werd het mediabedrijf overspoeld met verzoeken om meer materiaal over het milieu. Dat was niet eenvoudig: op de markt was simpelweg onvoldoende materiaal beschikbaar. Een lekkere ‘groene’ detectiveserie voor de avonduren of een milieubewuste soap voor de namiddag bestond niet. Discovery investeert 50 miljoen dollar in nieuw tv-materiaal.

Dat geld komt van adverteerders die zich als milieubewust willen profileren. Het gaat om grote namen, waar stuk voor stuk wel iets op aan te merken is. Winkelgigant Wal-Mart heeft slechts enkele vestigingen uitgerust met zonnepanelen en vestigt zich aan de rand van snelwegen. Fabrikant van bouwmachines Caterpillar heeft geen hybride vrachtwagens of trucks, zeepbedrijf Procter & Gamble maakt vervuilende babyluiers.

Planet Green moet met zulke adverteerders meteen al principes overboord zetten voor inkomsten. Een van de hoofdsponsoren, met de eretitel „exclusive automobile sponsor”, is General Motors. Dat bedrijf loopt flink achter op andere autofabrikanten als het gaat om de ontwikkeling van milieuvriendelijkere auto’s. En maakt de Hummer. „Wij proberen iedereen een beetje beter te laten worden”, zegt Planet Greens baas Eileen O’Neill in Amerikaanse media. „Maar perfect, dat hoeft nou ook weer niet.”

Meer informatie op:planetgreen.discovery.com