De vloeibare hamburger

De koffieketen Starbucks sluit 600 filialen. Wat is er gebeurd met dat romige statussymbool, de ‘Extra Tall Latte’?

Taylor Clark: Starbucked. A Double Tall Tale of Caffeine, Commerce and Culture. Sceptre, 298 blz. € 19,99

De wet van de remmende voorsprong heeft de Extra Tall Skimmed Soy Latte with a double shot en de Mint Mocha Chip Frappuccino getroffen. Starbucks, ’s werelds grootste koffiebrander en exploitant van koffiehuizen – 16.000 cafés in 45 landen – moet in de VS 600 filialen sluiten en 12.000 banen schrappen. Het aandeel is 40 procent in waarde gedaald. Het bedrijf heeft last van fastfoodketens als Dunkin’ Donuts en McDonalds, die na de opkomst van de luxe-koffieketen Starbucks hun koffie verbeterd hebben. Ook heeft Starbucks last van de economische onzekerheid en de hoge olieprijzen. Kennelijk keren Amerikanen terug naar het vaalbruine water dat ze in pre-Starbuckstijden dronken.

Of heeft het bedrijf dat zelf al gedaan? In Starbucked, A Double Tall Tale of Caffeine, Commerce and Culture van de Amerikaanse journalist Taylor Clark, valt te lezen hoe vertegenwoordiger in huishoudelijke artikelen Howard Schulz in 1983 in een Milanese espressobar de ingeving kreeg om Amerikanen betere koffie te serveren. In cleane buurtcafés, die na huiskamer en werk een ‘derde plek’ moesten worden waar de klant zich thuis kon voelen. Terwijl Starbucks in de twee decennia die volgden het straatbeeld van veel westerse steden ging domineren (Nederland is met alleen vestigingen op Schiphol een uitzondering, net als Italië), is de koffie er minder lekker geworden. Agressieve uitbreiding werd belangrijker dan kwaliteit. De bedrijfsfilosofie is danig aangelengd.

Met een winst van 673 miljoen dollar over 2007 hoeven we ons over het bedrijf nog geen zorgen te maken. Maar Starbucks is in kringen van trendwatchers, stadssociologen, economen en antiglobalisten niet zomaar een bedrijf. Het zat in het brandpunt van een omstreden fenomeen van de jaren negentig: branding. Het was een van die bedrijven die een onschuldige menselijke ervaring – kletsen bij een kopje koffie – wisten te kapen en te verkopen (‘we vullen uw buik niet, we vervullen uw ziel’). Een meesterzet volgens managementgoeroes (zie inzet), een sluipmoord op de ziel van de burger volgens antiglobalisten. Recenter kwam Starbucks in opspraak door zijn verzet tegen Ethiopische koffieboeren die de soortnamen van hun arabica-koffies met een logo op de verpakking willen zetten, in de hoop zelf iets te verdienen aan hun grondstof.

De schrijver van Starbucked is liefhebber van ‘een goede Ethiopische Yirgacheffe’, staat achterin zijn boek. Voor wie uit de voeten kan met de joviale Amerikaanse toon die ook in Amerikaanse budgetreisgidsen gebruikelijk is, is Starbucked een heel aardig boek; de geschiedenis van de roaring nineties sijpelt erin door. Clark vertelt hoe koffie in het naoorlogse Amerika goedkoop moest zijn, doordat cafés en restaurants het spul gratis aanboden. Om kwaliteit maalde niemand. Rond de jaren zeventig kwam in een reactie op twee decennia razendsnelle industrialisering van de voedselproductie de hang naar smaak en authenticiteit weer op. Oudere hippies begonnen aan de westkust met het importeren en branden van hun eigen kwaliteitskoffie, ‘de enige drug die tenminste legaal was’. Een pionier hierbij was een Nederlander, Alfred Peet. Hij adviseerde drie jongens die in 1971 in Seattle een koffiebranderij en -winkel begonnen. De anonieme handelsreiziger Schultz kwam op hun spoor toen hij zich afvroeg waarom er in Seattle zo veel koffiebrandmachines werden besteld.

Sindsdien heeft Starbucks Amerika aan de latte gebracht en het 18de-eeuwse Weense koffiehuisidee in een danig verdunde en gehomogeniseerde melange aan de wereld weten te verkopen. Vooral in het thuisland was het succes ongekend. Amerika werd snel rijker, werknemers maakten meer uren, luxe raakte in en internet kwam op. Enter de young urban creative die met laptop en mobieltje in een café dynamisch zit te wezen. Dankzij comedies als Friends en Frazier werd de buurtcoffeeshop onderdeel van het mondiale ideaal van het goede, relaxte leven, dankzij Starbucks van het mondiale straatbeeld.

Voor wie ook geïnteresseerd is in koffie buíten de westerse wereld, legt Clark omstandig uit dat Starbucks, als het om transparantie in de voedselketen gaat, nog gunstig afsteekt bij koffiegiganten als Kraft en Nestlé. Maar hij vermeldt niet dat van ieder kopje koffie maar een fractie naar de koffieboer gaat. De klant betaalt vooral voor de A-locatie en de marketing.

In de jaren negentig was koffiedrinken bij Starbucks voor Amerikanen de ‘exclusieve ervaring’ die ze deelden met miljoenen anderen, een fenomeen dat door de Nederlandse politicoloog Menno Hurenkamp is gemunt als ‘lichte gemeenschap’ en dat in het geval van Starbucks niet zuinig werd gepusht door Starbucks zelf. In de coffeeshops wil je ‘graag alleen zijn, maar liefst wel in gezelschap van anderen’, aldus Clark. Hij trekt geen verdere conclusies, maar een beetje cultuurpessimist kan de redenering makkelijk afmaken. De 18de-eeuwse Europese koffiehuizen vormden de bakermat van een levendige politieke cultuur die dreef op actief burgerschap. Er werden veel kranten gelezen. In een branded environment als Starbucks luisteren naar iPods en tikken op laptops, vormt hiervan de vroeg 21ste-eeuwse, licht autistische tegenhanger. Volgens de Amerikaanse politicoloog – en cultuurpessimist – Benjamin Barber degradeert de moderne consumptiecultuur de mens tot een passieve baby. De grote bekers warme melk met een rietje en een pietsie cafeïne waaraan Amerikaanse reuzenbaby’s zo en masse lurken, kunnen makkelijk fungeren als bewijsstuk no. 1.

Markeert het sluiten van 600 Starbuckswinkels het einde van dit tijdperk? Verre van, want 600 op een totaal van 13.000 is niet veel. Maar het nieuwe is er wel af. Als een warme drank gezonken cultuurgoed kan zijn, dan is de Starbucks latte dat zonder meer – niet langer een trendy statussymbool, maar een ordinaire, vloeibare hamburger.