Het ging bijna fout met Deense kranten

In Denemarken stikte het twee jaar geleden van de gratis kranten. Nu lijden de uitgevers allemaal verlies.

Toch is het tij van gratis kranten niet te keren.

Een kus, zegt het meisje. Eerst een kus, dan een krant. Met een brede grijns zoent Jura dos Santos haar op de wang. „Ik heb een geweldige baan”, zegt de beroemdste krantenjongen van Denemarken. Dos Santos rent achter een fietser aan en werpt een krant door een open autoraam. Zijn enthousiasme bracht hem op tv en in het jaarverslag van zijn werkgever Metro.

Een half jaar geleden was Dos Santos zelf even nieuws. Hij stapte over van Metro naar nieuwkomer Nyhedsavisen, de gratis kwaliteitskrant. Zo’n transfer kan alleen op de krantenmarkt in Denemarken, waar twee jaar geleden plotseling een ongekende concurrentiestrijd losbarstte, een strijd die de betrokken uitgevers al miljoenen heeft gekost. Toen waren er negen gratis kranten, nu nog maar vier.

Het IJslandse mediaconcern Dagsbrún probeerde in Denemarken huis-aan-huisbezorging met Nyhedsavisen, maar lijdt zware verliezen. Het Zweedse Metro, uitgever van de grootste gratis krant ter wereld, nam er kortgeleden het gratis dagblad 24timer over van uitgever JP/Politiken; 24timer werd eerst gratis thuisbezorgd, maar is nu alleen nog verkrijgbaar in het openbaar vervoer. Ook de gratis Deense krant Dato werd thuisbezorgd. Nu is Dato opgeheven en moet uitgever Berlingske – onderdeel van het Britse Mecom, net als Wegener – reorganiseren.

De belangrijkste les van de Deense ‘krantenoorlog’: huis-aan-huisbezorging van gratis kranten werkt niet. Gratis kranten die worden verspreid in het openbaar vervoer hebben wel toekomst, meent Anker Brink Lund, hoogleraar mediamanagement aan de Copenhagen Business School. „In Zweden, waar Metro al tien jaar actief is, zijn meer jongeren een krant gaan lezen”, zegt Brink Lund.

De strijd om de gratis thuisbezorging heeft de Deense dagbladwereld danig verzwakt. Jesper Christiansen is onderzoeker bij SIMI (Scandinavian International Management Institute) en zegt: „Uitgever JP/Politiken heeft alle winst van zijn betaalde kranten gestoken in het zwaar verliesgevende 24timer.”

De Deense krantenoorlog begint in 2006. Er zijn dan twee gratis kranten: metroXpress (dat wegens een rechtenkwestie niet slechts Metro mag heten) en urban van Berlingske. Deze uitgever van kwaliteitskrant Berlingske Tidende en tabloid BT begon de gratis krant urban in 2001 om zijn titels te beschermen tegen Metro (De Telegraaf deed in Nederland hetzelfde met Spits). MetroXpress maakt winst, urban niet. Plotseling is er rumoer. Het IJslandse Dagsbrún kondigt een gratis krant aan die in Denemarken huis-aan-huis zal worden bezorgd.

Het nieuwe Deense blad, Nyhedsavisen, moet volgens het IJslandse bedrijf een gratis variant worden van de Britse Guardian. Thuisbezorgd.

De grote Deense krantenuitgevers zijn door de overval volkomen verrast. Maar ze reageren onmiddellijk. Razendsnel bedenken zij eigen titels die ook gratis thuisbezorgd gaan worden. Berlingske ruimt een vergaderzaal leeg, zet z’n beste mensen bij elkaar en stampt in een week Dato uit de grond. JP/Politiken komt met 24timer. In het najaar van 2006 is de krantenoorlog een feit; in oktober worden dagelijks 1,2 miljoen gratis kranten bezorgd bij de Denen thuis en nog eens 800.000 verspreid in bus en trein. Door de enorme concurrentie stort de advertentiemarkt in.

Maar het zit het IJslandse bedrijf dit keer niet mee. De distributie van Nyhedsavisen loopt meteen in de soep. „De IJslanders hebben dat volkomen onderschat”, zegt professor Brink Lund. De reden is triviaal: „In Denemarken zijn buiten geen brievenbussen voor flatgebouwen. Je moet een sleutel hebben van de hoofdingang om bij de brievenbussen te komen. De postbode heeft die, de krantenbezorgers niet. In IJsland staan de hoofddeuren gewoon open.”

Bovendien blijkt aan gratis huis-aan-huisbezorging een structureel nadeel te kleven. Het aantal lezers per krant is significant lager dan bij verspreiding in het openbaar vervoer. Ov-kranten scoren een lezers-per-krantfactor van twee of hoger, het huis-aan-huis bezorgde Nyhedsavisen komt niet hoger dan 0,7. De belangrijkste reden: niet iedereen die een gratis krant thuis krijgt, wil hem ook. Het ding belandt sneller in de kattenbak dan bij een volgende lezer zoals in trein of metro.

Het IJslandse initiatief en de Deense reactie daarop kosten betrokkenen veel geld. De verliezen voor de Deense uitgevers lopen in de miljoenen euro’s. Schattingen lopen uiteen van 150 tot 200 miljoen euro.

Alle uitgevers hebben inmiddels maatregelen genomen. Het IJslandse Dagsbrún verkocht begin dit jaar z’n meerderheidsaandeel in Nyhedsavisen aan de Deense miljonair Morten Lund – onder meer investeerder in de internettelefoondienst Skype. Vijftig van de honderd redacteuren werden ontslagen, maar nog steeds lijdt de krant zware verliezen. Hoeveel precies wil de nieuwe uitgever niet zeggen. „Onze krant wordt een succes”, zegt die per e-mail.

Natuurlijk kan een krant voortbestaan als je er maar geld in blijft steken, zegt Marianne Gramm van 24timer, maar die is daarmee natuurlijk nog niet gezond.

Berlingske stopte in april 2007, na slechts enkele maanden, met Dato. „De krant had geen enkele toekomst. Dato zou nooit winstgevend worden.” De ingestorte advertentietarieven zijn volgens Knudsen schadelijk voor alle Deense media. „Het is simpel: er zijn te veel gratis kranten.”

Brink Lund vindt de overname een slimme zet van Metro. „De nieuwe combinatie heeft een bereik van driekwart van de huishoudens in Denemarken. Dat is evenveel als het grootste commerciële tv-station.”

Wat is de les voor de betaalde kranten? Die moeten volgens onderzoeker Christiansen (SIMI) hun „focus aanscherpen”. De succesvolste betaalde kranten in Denemarken volgens hem zijn bladen met een scherp omschreven doelgroep, zoals de financiële krant Børsen. „Børsen gebruikt internet voor lopend nieuws en de papieren krant voor achtergronden.”

Professor Brink Lund vindt dat betaalde kranten echter moeten beseffen dat zij het tij van de gratis kranten niet kunnen keren. Dat geldt volgens hem voor heel Europa. De gratis kranten hebben de toekomst.

Hij wijst op de recente samenwerking tussen het Zweedse Metro en het Noorse Schibsted, uitgever van gratis kranten in Zwitserland, Spanje en Frankrijk. „Samen kunnen zij op de hele krantenmarkt in Europa de sterkste partij worden.”