Gratis krant ja, thuisbezorgd nee

Gratis kranten hebben de toekomst. Maar gratis thuisbezorgde kranten niet. De Deense krantenwereld ging er bijna aan ten onder. De uitgevers likken nu hun wonden. En nemen hun verlies.

Een kus, zegt het meisje. Eerst een kus, dan een krant. Met een brede grijns zoent Jura dos Santos haar op de wang. „Ik heb een geweldige baan”, zegt de beroemdste krantenjongen van Denemarken. De 33-jarige Braziliaan met lang haar, oorbellen en tatoeage op de bovenarm deelt gratis kranten uit op het Rådhuspladsen in Kopenhagen. Hij rent achter een fietser aan, werpt een krant door een open autoraam, geeft een meisje een klap op haar achterste. Zijn enthousiasme bracht hem op tv en in het jaarverslag van zijn werkgever Metro.

Een half jaar geleden was Dos Santos zelf even nieuws. Hij stapte over van Metro naar nieuwkomer Nyhedsavisen, de gratis kwaliteitskrant. „Ik verdien er meer, maar ik krijg vooral meer respect”, zegt hij op een zonnige morgen op het Rådhuspladsen.

Zo’n transfer kan alleen op de krantenmarkt in Denemarken, waar twee jaar geleden plotseling een ongekende concurrentiestrijd losbarstte, een strijd die de betrokken uitgevers al miljoenen heeft gekost. Toen waren er negen gratis kranten, nu nog maar vier. Elders in de wereld komen er juist nieuwe gratis titels bij.

Het IJslandse mediaconcern Dagsbrún probeerde in Denemarken huis-aan-huisbezorging met Nyhedsavisen, maar lijdt zware verliezen. Het Zweedse Metro, uitgever van de grootste gratis krant ter wereld, nam er kortgeleden het gratis dagblad 24timer over van uitgever JP/Politiken; 24timer werd eerst gratis thuisbezorgd, maar is nu alleen nog verkrijgbaar in het openbaar vervoer. Uitgever Berlingske – onderdeel van het Britse Mecom dat ook eigenaar is van Wegener – sloot vorig jaar in Denemarken zijn thuisbezorgde gratis krant Dato en moet nu onder Britse druk reorganiseren.

De belangrijkste les van de Deense ‘krantenoorlog’ is dat huis-aan-huisbezorging van gratis kranten niet werkt. Dat zeggen uitgevers, journalisten en mediaonderzoekers in Kopenhagen. Gratis kranten die worden verspreid in het openbaar vervoer hebben wel toekomst, meent Anker Brink Lund, hoogleraar mediamanagement aan de Copenhagen Business School. Gratis kranten trekken bovendien nieuwe lezers aan. „In Zweden, waar Metro al tien jaar actief is, zijn meer jongeren een krant gaan lezen”, zegt Brink Lund.

De concurrentiestrijd om de gratis thuisbezorging heeft de Deense dagbladwereld danig verzwakt. Jesper Christiansen van onderzoekscentrum SIMI (Scandinavian International Management Institute): „Uitgever JP/Politiken bijvoorbeeld heeft alle winst van zijn betaalde kranten Jyllands Posten en Politiken gestoken in het zwaar verliesgevende 24timer.” Volgens Christiansen is de Deense dagbladwereld nu financieel zo kwetsbaar dat een investeerder op termijn gemakkelijk de hele sector naar zijn hand kan zetten.

De Deense krantenoorlog begint in 2006. Er zijn dan twee gratis kranten: metroXpress (dat wegens een rechtenkwestie niet slechts Metro mag heten) en urban van Berlingske. Deze uitgever van kwaliteitskrant Berlingske Tidende en tabloid BT begon urban in 2001 om zijn titels te beschermen tegen Metro (De Telegraaf deed in Nederland hetzelfde met Spits). MetroXpress maakt winst, urban niet. Plotseling is er rumoer. Het IJslandse Dagsbrún kondigt een gratis krant aan die in Denemarken huis-aan-huis zal worden bezorgd. Het bedrijf deed dat eerder in Reykjavik: binnen een jaar was dit gratis blad (Frettabladid) de grootste krant van IJsland.

Het nieuwe Deense blad, Nyhedsavisen, moet volgens het IJslandse bedrijf een gratis variant worden van de Britse Guardian. Thuisbezorgd.

Berlingske en JP/Politiken zijn door de overval volkomen verrast. Maar ze reageren onmiddellijk. Razendsnel bedenken zij eigen titels die ook gratis thuisbezorgd gaan worden. Berlingske ruimt een vergaderzaal leeg, zet z’n beste mensen bij elkaar en stampt in een week Dato uit de grond. JP/Politiken komt met 24timer. In het najaar van 2006 is de krantenoorlog een feit; in oktober worden dagelijks 1,2 miljoen gratis kranten bezorgd bij de Denen thuis en nog eens 800.000 verspreid in bus en trein. Door de enorme concurrentie stort de advertentiemarkt in.

Het hele concept van Nyhedsavisen was voor ons beangstigend, vertelt hoofdredacteur Marianne Gramm van 24timer nu, twee jaar later. „Ook voor onze betaalde kranten. Niemand wist of thuisbezorging zou werken. Nyhedsavisen had een succes kunnen worden.”

Maar het zit het IJslandse bedrijf dit keer niet meer. De distributie van de krant loopt meteen in de soep. „De IJslanders hebben die volkomen onderschat”, zegt professor Brink Lund. De reden lijkt banaal. „In Denemarken zijn buiten geen brievenbussen voor flatgebouwen. Je moet een sleutel van de hoofdingang hebben om bij de brievenbussen te komen. De postbode heeft die, maar bezorgers van Nyhedsavisen hadden die niet. In IJsland staan de hoofddeuren gewoon open.” Een overeenkomst met de Deense Post mislukt. Bezorgers zijn bovendien moeilijk te vinden wegens de lage werkloosheid in Denemarken.

Later verloopt het allemaal beter. De krant beperkt het verspreidingsgebied, vindt uiteindelijk 800 bezorgers en distribueert ook een deel via het openbaar vervoer. Maar aan gratis huis-aan-huisbezorging blijkt een structureel nadeel te kleven. Het aantal lezers per krant is significant lager dan bij verspreiding in het openbaar vervoer. Ov-kranten scoren een lezers-per-krantfactor van twee of hoger, het huis-aan-huis bezorgde Nyhedsavisen komt niet hoger dan 0,7. De belangrijkste reden: niet iedereen die een gratis krant thuis krijgt, wil hem ook. Het ding belandt sneller in de kattenbak dan bij een volgende lezer zoals in trein of metro.

Het IJslandse initiatief en de Deense reactie daarop kosten betrokkenen veel geld. De verliezen voor de Deense uitgevers lopen in de miljoenen euro’s. Schattingen lopen uiteen van 150 tot 200 miljoen euro. Professor Brink Lund: „In Denemarken is de markt goed voor één gratis krant, redelijk voor twee en slecht voor vier.”

Alle uitgevers hebben inmiddels maatregelen genomen. Het IJlandse Dagsbrún verkocht begin dit jaar z’n meerderheidsaandeel in Nyhedsavisen aan de Deense miljonair Morten Lund – onder meer investeerder in de internettelefoondienst Skype. Vijftig van de honderd redacteuren werden ontslagen, maar nog steeds lijdt de krant zware verliezen. Hoeveel precies wil de nieuwe uitgever niet zeggen. „Onze krant wordt een succes”, antwoordt die per e-mail. „Sterker, dat is het al. We zijn nummer 1 in alle lezersonderzoeken.”

Natuurlijk kan een krant voortbestaan als je er maar geld in blijft steken, zegt Marianne Gramm van 24timer, maar die is daarmee natuurlijk nog niet gezond.

Geruchten gaan dat Berlingske Nyhedsavisen van Morten Lund zou willen kopen. „Daarop geef ik geen commentaar”, zegt Lisbeth Knudsen, bestuursvoorzitter van Berlingske. „Onze gratis krant urban en Nyhedsavisen sluiten wel goed op elkaar aan. Onze doelgroepen overlappen elkaar niet. Maar als elk half jaar nieuw kapitaal nodig is om Nyhedsavisen overeind te houden, blijft het een fantasieproduct.”

Knudsens bedrijf leed ook zwaar onder de krantenoorlog. Berlingske stopte in april 2007, na slechts enkele maanden, met Dato. „De krant had geen enkele toekomst. Dato zou nooit winstgevend worden.” De ingestorte advertentietarieven zijn volgens Knudsen schadelijk voor alle Deense media. „Het is simpel: er zijn te veel gratis kranten.” Ze is daarom blij met de onlangs aangekondigde overname van 24timer door Metro. „Uitgever JP/Politiken is van een probleem af. Daarmee zadelen ze Metro nu op.”

Sommige mediadeskundigen verwachten dat 24timer wordt gesloten, maar dat is allerminst zeker, zegt hoofdredacteur Gramm van 24timer.

Brink Lund vindt de overname een slimme zet van Metro. „De nieuwe combinatie heeft een bereik van driekwart van de huishoudens in Denemarken. Dat is evenveel als het grootste commerciële tv-station.”

Wat is de les voor de betaalde kranten? Die moeten volgens onderzoeker Christiansen (SIMI) hun „focus aanscherpen”. De succesvolste betaalde kranten in Denemarken volgens hem zijn bladen met een scherp omschreven doelgroep, zoals de financiële krant Børsen. Deze titel begrijpt het best hoe vaste lezers de krant willen gebruiken, zegt hij. „Børsen gebruikt internet voor lopend nieuws en de papieren krant voor achtergronden.”

Professor Brink Lund vindt dat betaalde kranten echter moeten beseffen dat zij het tij van de gratis kranten niet kunnen keren. Dat geldt volgens hem voor heel Europa. De gratis kranten hebben de toekomst. Hij wijst op de recente samenwerking tussen het Zweedse Metro en het Noorse Schibsted, uitgever van gratis kranten in Zwitserland, Spanje en Frankrijk. „Samen kunnen zij op de hele krantenmarkt in Europa de sterkste partij worden.”