De duurste keukens worden nooit gebruikt

Keukenfabrikant Atag gaat over in Oost-Europese handen. Het Sloveense Gorenje betaalt 130 miljoen euro aan directeur Sluiter, en Atag heeft er een enorme afzetmarkt bij.

In het laboratorium van fabrikant van keukenapparatuur Atag in Duiven staat een stoomoven van concurrent Samsung. De oven staat op 125 graden. Af en toe giet een medewerker er water in. Hard water, met veel kalk. En dan maar kijken of we hem kapot krijgen, lacht de man. Hij trekt het deurtje open. Als de stoom verdwenen is, wijst hij naar de kalkaanslag die overal zit. Gaat de oven stuk, jammer. Blijft hij heel, dan kunnen ze er bij Atag wat van leren.

Atag-directeur Philip Sluiter (45) grinnikt. Hij had het al gezegd. De markt voor keukenapparatuur in West-Europa is min of meer verzadigd. Maar groeien is nog wel mogelijk, door concurrenten te verdringen. Dus moet je ze goed in de gaten houden. En hun apparatuur testen. Is het goed, dan maken ze het na, alleen goedkoper.

In een ruimte verderop staan drie fornuizen naast elkaar. Er staan grote pannen op, met korsten aan de zijkanten. In de pannen drijft een bruinige drab. Hier doen we duurproeven, vertelt de technisch medewerker. Acht uur per dag staan ze aan, om te kijken hoe lang ze mee gaan. „Dat tweede fornuis staat er nu vier jaar.”

Twee weken geleden heeft Sluiter zijn bedrijf verkocht aan het Sloveense Gorenje. De grootste producent van keukenapparatuur en elektronica in Oost-Europa betaalde 130 miljoen euro. Sluiter krijgt het bedrag in aandelen van Gorenje. Vier jaar lang mag hij die niet verkopen. Maar over geld heeft hij het liever niet. Want dat heeft hij eigenlijk helemaal niet nodig. „Echt. Al jaren niet”, zegt Sluiter, en trekt zijn wenkbrauwen even omhoog.

Hij vertelt liever over de drie keukenmerken, Atag, Pelgrim en Etna. Wereldberoemd in de Benelux, zegt hij. Begin jaren negentig begon hij met twee compagnons met Etna. Voor een gulden kochten ze het failliete bedrijf in koffiemachines en keukenapparatuur. Na een paar jaar maakten ze winst. In 2000 kochten ze de keukentak van het failliete Atag, dat fietsen, verwarmingen en – onder de merknamen Atag en Pelgrim – keukens maakte.

Vanaf het eerste jaar maakten ze winst, die elk jaar groter werd. Vorig jaar haalde het bedrijf met een omzet van 150 miljoen euro een winst van 11 miljoen euro. Atag heeft 369 werknemers in dienst. Een paar jaar geleden kocht Sluiter zijn compagnons uit. Zij gingen verder met de koffiemachines. Hij met de keukens. Nu wordt hij lid van de raad van bestuur van het Sloveense Gorenje. En hij blijft directeur van Atag Europe.

Hoe hij Atag weer winstgevend maakte? De productie uitbesteden, zegt hij. Tot 2002 had Atag nog een eigen fabriek in Ulft, waar de keukenapparatuur ook daadwerkelijk gemaakt werd. Een automatisme in de maakindustrie, volgens Sluiter, om je producten in een eigen fabriek te maken. „Terwijl een eigen fabriek duur is en iedereen overcapaciteit heeft.” Atag maakt nu gebruik van 47 fabrikanten wereldwijd, die de apparatuur van Atag, Pelgrim en Etna produceren. Of het dan nog wel een echte Atag of Etna is? „Natuurlijk, wat zij maken is ons ontwerp, met onze techniek.”

Voor Atag verandert er niets door de overname, zegt Sluiter. Alleen zal het merk nu ook buiten Nederland, België en Luxemburg verkocht worden. Dat lukt ons zonder hen niet, zegt Sluiter. Want in andere landen de markt veroveren is kostbaar. „Logistiek, distributie, marketing; dat duurt jaren.” Gorenje gaat nu Atag via hun netwerk verkopen in Oost-Europa. „Als een van hun luxere merken.”

In een klap krijgt Atag er zo een enorme afzetmarkt bij, wil Sluiter maar zeggen. Gorenje is een van de grootste producenten van keukenapparatuur en elektronica in Oost-Europa. Het bedrijf haalde vorig jaar een omzet van 1,3 miljard euro. Gorenje heeft 11.600 medewerkers en is actief in 70 landen. Vooral in Rusland zal Atag het goed doen, denkt Sluiter. De welvaart neemt daar volgens hem zo hard toe, dat „fatsoenlijke keukens” niet aan te slepen zijn.

Langs de snelweg bij Duiven heeft Atag twee grote complexen, tegenover elkaar. In totaal bijna 27.000 vierkante meter. Alles zit er in. De modelmakerij, het laboratorium, showrooms, kantoorruimtes en de opslag. De meeste ruimte gaat op aan opslag, bijna 22.000 vierkante meter stellingen met opgestalde inbouwovens, afwasmachines, koelkasten, gasfornuizen en magnetrons.

De drie showrooms zitten boven elkaar. Etna, „degelijk”, op de begane grond, Pelgrim in het midden en daarboven Atag, „het innovatieve koken”. Zoals de merken ook in de markt staan, zegt Sluiter. De meeste winst wordt met het merk Pelgrim gehaald. De snelle trendvolger, zegt hij.

Wat hij bedoelt? Komt Siemens bijvoorbeeld met een nieuwe stoomoven, dan zorgt Pelgrim dat ze er binnen drie maanden ook een hebben. „Minstens zo goed, maar veel goedkoper.” Dat concurrenten dat niet altijd leuk vinden, begrijpt Sluiter wel. „Maar we houden ons aan alle regels.” Hij wijst naar een van de opgestelde keukens. Mooi hè, zegt hij. „Heeft Pelgrim van Miele gekopieerd.”

In de showroom van Atag wordt Sluiter echt enthousiast. Hij wijst naar een gaspit. „Hier is Atag bekend om. Onze gastechniek.” Een wokbrander noemen ze dat bij Atag. Een brander die heel fijn afgesteld kan worden. Dan loopt hij naar een koffiemachine. Hij pakt een soort glazen kan met een plastic deksel en handvat. Uit de deksel steekt een pijpje. Nieuwe vinding, zegt hij.

Hij klikt de kan aan de koffiemachine. „Zo kun je een verse cappuccino maken.” De koffieautomaat blaast stoom in de kan, schuimt de melk die vervolgens via het pijpje in het kopje terecht komt. „De kan met melk gaat weer terug in koelkast. Zo heb je geen gedoe met melkresten in je koffieautomaat. En de melk blijft vers.”

Goedkoop is het allemaal niet, geeft hij toe. Zo kost een koffieautomaat al meer dan 2.000 euro. Toch heb je voor tienduizend euro al een vrij complete keuken, zegt Sluiter. „Maar er zijn ook mensen die er een van 80.000 euro hebben.” Hij begint te lachen. „Uit onderzoek is gebleken dat die bijna nooit gebruikt worden.”